L’Heuristique de disponibilité et son impact sur le marketing
Par François Nadeau
Une des peurs dominantes des Américains est le terrorisme. Entre 2001 et 2015, les attentats terroristes en sol américain ont fait 3 400 morts, dont la majorité le 11 septembre 2001.
26 janvier 2017
Durant cette même période, on compte environ 440 000 décès liés aux armes à feu (homicides, suicide, etc.) et 530 000 pour des accidents de la route. Évidemment, aucune de ces causes de décès n’arrive proche des chiffres répertoriés pour les maladies cardiaques et les cancers, de loin les deux causes de décès les plus répandues aux États-Unis.
À la lumière de ces chiffres, la peur des Américains d’être victime d’un attentat et les comportements qui en résultent (comme éviter l’avion au profit d’un déplacement en voiture) peuvent paraître surprenants.
Une des raisons qui peut expliquer le phénomène est ce qu’on appelle l’heuristique de disponibilité, qui consiste à baser un jugement principalement sur les informations facilement disponibles et dont une personne se souvient aisément.
Les attentats étant hautement plus médiatisés que les homicides ou les accidents de voiture, on peut penser que plusieurs ont tendance à mésestimer le risque d’être victime de l’un de ces événements.
Des implications pour le marketing
Le fait d’accorder une trop grande importance aux informations présentes sous notre nez et de négliger des sources moins accessibles a des conséquences dans bien des domaines, notamment en marketing.
C’est le cas notamment, au sortir de groupes de discussion, lorsqu’on commet l’erreur de considérer l’opinion de quelques personnes rencontrées comme étant celle de la majorité de notre clientèle.
Certaines plaintes ou critiques de journalistes ou personnalités influentes peuvent aussi conduire des organisations à apporter trop rapidement des changements là où pratiquement personne ne voyait de problèmes à corriger.
À l’inverse, l’heuristique de disponibilité amènera plusieurs clients potentiels à juger vos produits et services uniquement en fonction des commentaires récents de leur entourage, ou encore à vous évaluer négativement dans un sondage d’opinion en raison d’un événement fâcheux vous impliquant qui est survenu la veille.
Dans ce contexte, il faut toujours se rappeler que malgré sa réputation et ses succès passés, il faut poursuivre constamment ses efforts pour être présent dans la mémoire des consommateurs et proposer des images fortes dont ceux-ci se souviendront aisément au moment opportun.
