Image de marque: le Canada garde sa place, les États-Unis en baisse
Par François Nadeau
Comme c’est le cas pour une entreprise, l’image de marque d’un pays représente un aspect à ne pas négliger. La perception d’un individu envers un pays étranger peut influencer ses choix, que ce soit en matière de voyage, d’immigration ou encore de consommation.
21 novembre 2017
Pour une douzième année, la firme Anholt-GfK a publié son étude Nations Brand Index (NBI), qui présente un classement de cinquante pays en termes d’image de marque.
Pour créer ce palmarès, Anholt-GfK a interrogé 20 000 individus provenant de vingt pays différents. Les cinquante nations faisant l’objet de l’étude sont classées selon les six aspects suivants: gouvernance, culture, exportation, immigration et investissement, population, ainsi que tourisme.
Le Canada: premier dans trois catégories
Dans trois des six catégories à l’étude, soit immigration et investissement, gouvernance, et population, le Canada termine premier. Il est toutefois 7e pour les exportations, 9e pour le tourisme et 12e pour la culture. Le Japon, l’Italie et la France occupent respectivement les premières places pour ces trois catégories.
Le Canada est également la nation ayant été jugée la plus amicale par les répondants. On perçoit également que le pays possède un niveau de vie élevé et qu’il offre une chance égale à tous. Cela placerait le Canada en position de force pour attirer de la main-d’œuvre compétente et des capitaux étrangers.
Au final, le pays termine au 4e rang, comme l’an dernier, à égalité avec le Japon.
Les États-Unis perdent des plumes
Si les États-Unis ont su garder leur première position dans le classement en 2016, il n’en est pas de même cette année. Notre voisin passe en effet de la première à la sixième position, devant l’Italie et la Suisse. Ce classement est inhabituel pour les États-Unis, qui n’étaient jamais descendus plus bas que le 2e rang dans les dernières années. Ce n’est toutefois pas leur pire performance, eux qui s’étaient positionnés au 7e rang en 2005.
C’est sur l’aspect de la gouvernance que les États-Unis sont les moins bien perçus, passant de la 19e à la 23e position en l’espace de un an. Cela fait dire aux responsables de l’étude que le changement de gouvernement à la tête du pays aurait eu une incidence sur ce classement. Le retrait de l’accord de Paris, de l’UNESCO et les menaces de mettre fin à différents accords commerciaux n’ont certainement pas aidé.
À plus long terme, il restera à voir quels seront les impacts de cette perception plus négative de notre voisin du sud. En termes de tourisme, on semble remarquer une légère baisse de voyageurs depuis l’arrivée au pouvoir de Donald Trump. Celle-ci coïncide toutefois avec une hausse relative du dollar américain, un facteur pouvant aussi amener une diminution du nombre de touristes.
La perception des États-Unis peut-elle avoir un effet sur la perception de ses marques?
Au printemps, le site Statista publiait l’édition 2017 de son étude Made-In-Country Index, qui classe les pays selon la perception de leurs marques à l’échelle mondiale. Les États-Unis figuraient alors parmi les pays ayant perdu le plus de points au classement. Il demeure toutefois difficile de quantifier l’effet de la perception du pays sur la vente de ses produits au travers de l’énorme quantité de facteurs pouvant influencer le choix des consommateurs. Pour l’instant du moins, les États-Unis peuvent se rassurer, car le pays possède une bonne part des marques les plus fortes du monde.
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Branding (Image de marque): la mise en pratique
