À l’ère du data marketing, comment utiliser le plein potentiel des données?

Par Mireille Levesque

Le 1^er Sommet Customer Journey se tenait le 8 février dernier à l’amphithéâtre Banque Nationale de HEC Montréal. Zendatamarketing lançait l’événement, en collaboration avec ladite institution scolaire, le CEFRIO et l’AMR. Principalement destiné aux PME, le congrès amenait une réflexion sur le marketing relationnel interactif.

12 février 2018

Quelles pratiques doit-on prioriser en 2018 en matière de marketing de données?

René Vézina interrogeait un panel sur le sujet lors d’une table ronde intitulée Des communications 1:1 d’impact – l’expertise et l’opinion des leaders de l’industrie. Bernard Asselin (Les Alouettes de Montréal), Geneviève Émond (Bota Bota), Antoine Grosfilley (zendatamarketing) et Martin Proteau (Tink) expliquaient l’importance de commencer simplement et de mettre la numérisation au service de la marque, et ce, en vue de bonifier l’expérience client.

Une étape à la fois avec les bons outils

Les géants tels que Walmart et Amazon sont bien présents, comme le mentionnait l’animateur René Vézina, toutefois, les petites entreprises québécoises doivent plonger et prendre le virage numérique.

Martin Proteau soulignait:

Il y a eu beaucoup de buzzwords et de conférences sur le data marketing, et il faut les démystifier. Comme M^me Mélanie Grenier – fondatrice Les collations JUST BITE – le disait plus tôt dans la journée, on peut parfois commencer l’évolution numérique juste avec un fichier Excel. Les PME n’ont pas des moyens publicitaires qui représentent des millions pour faire de l’expérimentation. Le principal enjeu qui les freine est la peur de se tromper, car aucun résultat signifie qu’il n’y a pas de ventes.»

Pour Bernard Asselin des Alouettes, il faut surtout commencer simplement avec un bon plan d’affaires et se demander ce qu’on veut vraiment.

Quand on connaît nos objectifs, on fait des sondages et on mise sur la relation client», expliquait-il.

Tous les points importants de l’expérience y passent:

La nourriture était-elle froide?
Les cheerleaders offraient-elles une bonne performance?
Avez-vous reçu des t-shirts Budweiser dans votre rangée?
Avez-vous eu du plaisir même si l’équipe a perdu?
Etc.

Le conseil est peut-être répétitif, renchérissait Antoine Grosfilley, mais il faut commencer petit avec une vision directrice.»

Il ajoutait:

On doit toutefois débuter avec une intuition, car on sous-estime encore là le pif du marketeur. Le data va ensuite la confirmer. Après, on va pouvoir faire des actions sur les bons profils. Écoutez votre feeling!»

La manière graduelle et efficace de Bota Bota d’évoluer réside en un principe de base:

Chaque nouvelle année est une occasion d’ajouter un média», soulignait Geneviève Émond.

Oui, elle passe par les réseaux sociaux pour atteindre les consommateurs. Elle se sert des médias traditionnels, comme la photographie, qui sont les meilleurs véhicules pour faire vivre la marque (plus que les offres), d’après elle. Puis, elle accumule des données et les utilise au mieux pour effectuer le remarketing.

Son outil promotionnel de prédilection demeure malgré tout le courriel. Mais, elle complète ses stratégies avec des actions ponctuelles, surtout lors des périodes de l’année très importantes pour son commerce.

Suivre le parcours du client et le personnaliser

Pour optimiser son marketing relationnel numérique, il importe surtout de soigner son data en évitant de perdre des données, s’entendaient les experts.

Antoine Grosfilley croit que plusieurs points de contact sont sous-estimés. Cela entraîne des problèmes dans l’exécution des stratégies par la suite. Par exemple, parfois on sait que la cible est venue à tel moment, à tel endroit, mais pas ce qu’elle a acheté.

Pour Les Alouettes, l’expérience client demeure le pilier de tout aux dires de Bernard Asselin.

Donc, chaque année, son équipe décortique 176 morceaux de puzzle.

Cela va du départ du partisan pour l’événement, en passant par le «vidage» de la poubelle à la mi-temps, jusqu’au retour à la maison. La PME Les Alouettes n’utilise plus de billets de saison papier, mais des cartes clients pour optimiser au maximum les données récoltées en vue de miser sur des offres adaptées:

On voit le pattern, on fait de la segmentation et on propose des trucs personnalisés. Si vous figurez parmi ceux qui sont tannés de faire la file, on vous donne la possibilité d’acheter quelque chose plus rapidement. On sait si vous avez payé pour de la Matante ou de la Budweiser, par exemple. On a 10 événements dans l’année , donc 10 chances, il ne faut pas se tromper.»

Antoine Grosfilley soutenait:

Les contenus doivent maintenir une expérience et suivre un cheminement. Il faut s’assurer de raconter une histoire en suivant le cheminement pris par l’acheteur. On suit le client, on accumule des données, puis, tout à coup, on lui envoie un courriel sur quelque chose qu’on vend. Puis, on embarque les réseaux sociaux, etc. Bref, on met le client au coeur de l’opération.»

Attention toutefois aux SMS, vous pouvez vous en servir, mais avec parcimonie, conseille le marketeur. L’utilisation de cette technique de reciblage est très mitigée, car les textos sont surtout envoyés par les amis, et cela peut s’avérer très intrusif pour les consommateurs.

En tout cas, pour Antoine Grosfilley, il faut surtout sortir du silo et cesser de dire «toi, tu t’occupes du relationnel, toi du SEO, toi du traditionnel», car au bout du compte, on parle toujours des mêmes consommateurs.

Ce qu’on veut, c’est améliorer l’expérience client pour que ce soit mutuellement profitable», résumait Martin Proteau.

Conseils en rafales

En somme, tous s’entendaient pour dire que «simplicité + pertinence = la clé».

Le data est l’outil dans le coffre; au-delà, il y a l’écoute: regarde, va chercher l’info, connais ton client, utilise tes yeux et tes oreilles», conseillait Bernard Asselin.

Partez du consommateur, puis bâtissez vos modules», disait Martin Proteau.

Le data c’est bien, mais il faut avoir quelque chose à dire de qualité, amenait Geneviève Émond, et du contenu.»

Il faut se jeter à l’eau, commencer et tirer des apprentissages par la suite», soutenait Antoine Grosfilley.

Les PME n’ont pas des moyens exorbitants, mais peuvent se préparer à suivre le courant en utilisant d’abord des outils aussi simples qu’Excel et un bon système de courriels, puis en ajoutant quelque chose de plus quand ces outils sont au maximum de leur maturité.

Il y a une foule de ressources, mais on gagne à faire des choix, à évoluer progressivement et à doser ses offensives.

L’important derrière la technologie reste l’intention.

Martin Proteau illustrait magnifiquement cet élément en ajoutant: