Publicité: la représentation masculine doit-elle être modernisée ?
Par François Nadeau
Les responsabilités et les intérêts des hommes changent avec le temps et les époques. Pour être efficaces, les décideurs marketing doivent s’adapter et comprendre les besoins et motivations de «l’homme moderne», de plus en plus impliqué dans certains types d’achats.
C’est en ces termes que débute The modern man, qui rapporte les conclusions d’une étude menée conjointement par Omnicom Group et Microsoft Advertising. Dans le cadre de ce projet, 2 300 Canadiens (hommes et femmes) ont été sondés et des entrevues en profondeur ont également été menées.
Voici certains des constats de l’étude :
1. Priorité à la famille et la santé
Les enfants sont une priorité pour 62 % des hommes. Vient ensuite la santé (56 %) qui pointe loin devant les temps libres (40 %).
2. Une importance marquée pour l’apparence physique
Plus de 50% des hommes affirment que bien paraître est important pour eux. On nous glisse aussi au passage que 40 % d’entre eux jugent que la barbe est cool. On nous laisse au passage un lien vers un article sur la transplantation de barbe qui serait présentement très tendance à New York. Surprenant.
3. Une forte implication dans certains types d’achats traditionnellement réservés aux femmes
Selon l’étude, 85 % des hommes sont impliqués dans l’achat de vêtements (les leurs, c’est la moindre des choses!). De plus, trois sur quatre sont impliqués dans les achats alimentaires et quatre sur cinq dans l’achat des électroménagers.
4. Des décisions d’achat sensées
Les hommes s’informent généralement plus que les femmes avant d’acheter. Même pour des achats à faible implication comme la nourriture, ils sont environ un sur deux à s’informer. La majorité de leurs recherches se fait en ligne, et ils sont plus nombreux que les femmes (32 % vs 22 %) à considérer les recommandations d’experts et de consommateurs.
Repenser l’image de l’homme dans la pub?
L’étude envoie le message que la façon dont certains publicitaires s’adressent aux hommes est obsolète et doit, conséquemment, être repensée. « Good Bye Marlboro Man, hello Modern Man» conclut le rapport, qui suggère notamment un visuel neutre en terme de sexe pour la vente et la promotion de certains produits.
Pour moi, les constats de cette étude n’ont rien de bien nouveau. Il y a bien longtemps que l’homme impliqué dans l’éducation des enfants, les tâches et les achats du ménage est présent dans notre société. J’imagine que les publicitaires l’ont compris aussi depuis longtemps et que la plupart choisissent leurs cibles en toute connaissance de cause.
Au Québec, je me questionne toutefois sur le rôle qu’on fait jouer aux hommes dans certaines pubs. On met souvent de l’avant un type d’homme à peine capable de changer une ampoule ou d’ouvrir une bouteille par lui-même. Suis-je la cible qu’on a désignée pour ces publicités? J’ose croire que non car si j’en étais la cible, pourrais-je être intéressé à faire l’achat des produits qu’elles mettent de l’avant?
