Le marketing multicanal en commerce électronique: le cas de la FNAC

3 octobre 2014 – Présent en visioconférence via Paris, le CIO (Chief Information Officer, ou directeur des systèmes d’information) du commerce électronique au groupe français FNAC Serge Esposito présentait, le 2 octobre dernier, un condensé des facteurs qui font de ce géant de la vente/distribution de produits culturels (livres, disques, films) un exemple de réussite en commerce électronique.

Invité par le Conseil québécois du commerce de détail dans le cadre de sa journée eCommerce-Québec – Solutions eCommerce et technologiques pour le commerce de détail, M. Esposito met d’abord la table en précisant que le site Internet de la FNAC est, avec 12 millions de visiteurs uniques par mois en France, le second joueur en importance dans son créneau derrière l’incontournable géant étasunien qu’est Amazon.

Avec un chiffre d’affaires de 470 millions d’Euros, le filiale FNAC Direct génère 15% des revenus totaux du groupe qui s’élevaient, en 2013, à un peu plus de 3,9$ milliards d’Euros.

Le multicanal

Avec 177 magasins dont 108 en France, la FNAC a rapidement compris que le déploiement d’une stratégie marketing et logistique multicanale était essentiel au succès de la filiale Web du groupe.

Profitant cet avantage concurrentiel indéniable sur son concurrent Amazon, la FNAC Direct peut injecter du multicanal en promettant un traitement des commandes en une heure seulement.

L’automatisation des stocks, la disponibilité des inventaires dans les entrepôts et dans les magasins sont autant de croisements qui ajoutent à la flexibilité requise pour battre ses concurrents de vitesse et d’efficacité.

Cette proximité tentaculaire avec l’offre (le produit) permet à 65% de leurs clients en magasin de faire du repérage en amont sur Internet avant d’acheter.

L’importance de la technologie…

Dans un marché européen qui se contracte depuis quelques années et dont les perspectives de croissance sont plutôt anémiques, le succès d’une entreprise spécialisée dans le commerce de détail repose essentiellement sur l’excellence de son service à la clientèle: disponibilité des produits, prix compétitifs, livraison rapide, gratuite ou très économique, site Internet ergonomique, convivial, mis à jour régulièrement, fonctionnel avec des inventaires fiables, réseaux sociaux actifs et supportés par l’équipe marketing, etc..

En commerce électronique, la fiabilité du système informatique – site Web, sécurité, performance) est une variable aussi importante que la disponibilité des produits et la rapidité avec laquelle ils sont livrés aux clients.

Serge Esposito, qui gère 300 serveurs, une centaine d’employés à FNAC Direct, des bases de données de plus de 5 millions d’abonnés et des partenaires externes, pointe plusieurs bénéfices qu’un commerce de détail présent sur le Web peut tirer si les outils informatiques privilégiés sont performants et adaptés aux besoins de sa clientèle:

1. La nécessité d’exploiter une plateforme Web disponible 24/7;
2. Avoir une maitrise des technologies Internet;
3. Avoir une connaissance intime de la plateforme, ou en confier la gestion à une organisation externe reconnue;
4. S’assurer que les administrateurs aient un accès au site qui soit permanent et en continu;
5. Il est impératif que les processus d’exploitation soient industrialisés, souples, adaptables, intégrés, proactifs et/ou réactifs.

Les bénéfices alors encourus, lorsqu’il y a une industrialisation des procédés informatiques (à l’interne ou à l’externe si l’expertise disponible l’exige) sont une réduction manifeste des incidents et la capacité de les gérer efficacement.

… et du service à la clientèle!

Évidemment, un site Internet qui «plante» ou qui est rarement mis à jour ne sert les intérêts de personne. La fiabilité du réseau devient donc, en commerce électronique, un outil de gestion hautement stratégique pour les commerces de détails.

Outre la disponibilité effective et l’exactitude des produits/services offerts en ligne, le CIO doit s’assurer que les incidents informatiques soient réduits au minimum, qu’ils soient réparés dans un délai très court et que les produits puissent être «lancés» en ligne le plus rapidement possible.

Dans un contexte de concurrence où chaque minute compte pour attirer – et conserver – sa clientèle, la FNAC Direct investit annuellement 5 millions d’Euros dans l’amélioration de ces procédés et équipements informatiques.

De cette façon, ils peuvent s’assurer une présence efficace dont la stratégie de base implique une mise à jour ainsi qu’un injection de huit nouveautés par jour dans tous les marchés où la FNAC est présente: France, Espagne, Portugal, Brésil, Belgique, Pays-Bas et Maroc.

Parce qu’en fin de compte, le commerce électronique n’a d’utilité que si les consommateurs peuvent consulter, en temps réel, l’inventaire des produits/services disponibles sur le marché…immédiatement!