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Les dépenses publicitaires canadiennes vont croître de 5,3% en 2019

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Crédit Nicolae Rosu / Unsplash

13 juin 2019

Basée sur les données de 59 marchés, la toute dernière prévision des dépenses publicitaires par Dentsu Aegis Network indique que la croissance mondiale atteindra + 3,6 % en 2019, après une croissance de 4,3 % en 2018, amenant l’investissement total à 609,9 milliards de dollars US. Le marché canadien connaît un élan plus marqué par rapport à la moyenne mondiale, avec une croissance anticipée de + 5,3 %, pour un total de 12,8 milliards de dollars CA en 2019.

À noter que les prévisions de Dentsu Aegis Network en matière de dépenses publicitaires passent de 625 milliards à 609 milliards de dollars pour 2019.

Ces dernières ont chuté à 3,6 % depuis le mois de janvier de cette année en raison de l’incertitude du contexte économique.

Le numérique continue d’alimenter la croissance des dépenses publicitaires mondiales et on prévoit une croissance de 11,5 % en 2019, ce qui représente une augmentation à près de 45 % du total en 2020.

Nous constatons que le numérique continue d’être responsable de la croissance des dépenses publicitaires dans le marché canadien, » déclare Hisham Ghostine, président de Media Brands, Dentsu Aegis Network Canada.

La croissance rapide du mobile continue (+ 21,4 %) avec près d’un tiers des dépenses publicitaires mondiales distribué par l’intermédiaire de plateformes mobiles d’ici la fin de 2020

Les grandes tendances par marché

Dentsu Aegis Network prévoit que la région Asie-Pacifique et l’Amérique du Nord connaîtront une croissance de 4,0 % et 3,2 % respectivement. L’Europe occidentale croîtra de 2,8 %, sachant que l’Europe centrale et orientale aura une croissance plus rapide, à 4,9 %. L’Amérique latine connaît une forte croissance, à 9,1 %.

  • Canada : La croissance des dépenses publicitaires est surtout motivée par le numérique, qui représente 50,6 % des dépenses publicitaires totales, et il est prévu qu’elles augmenteront de 8,6 % en 2019. La croissance a été revue à la hausse depuis le mois de janvier 2019 pour deux catégories de médias, notamment les panneaux d’affichage, qui sont passés de 9,7 % en janvier à 9,9 %, et la radio, qui est passée de 0,0 % en janvier à 0,9 %. Les prévisions pour 2020 sont de 13,5 milliards de dollars CA, la croissance étant alimentée par la perspective toujours favorable de la télévision, l’entrée sur le marché de meilleurs outils de mesure, les panneaux d’affichage avec la croissance et la disponibilité des produits numériques, et l’ensemble du paysage numérique.

 

  • Royaume-Uni : En dépit de l’incertitude continue liée au Brexit, le marché britannique est robuste et dépasse nos prévisions précédentes pour montrer une croissance de 6,3 % en 2019. Le Royaume-Uni est également bien parti pour voir ses dépenses publicitaires numériques atteindre une croissance à deux chiffres pour la dixième année consécutive. La maturité numérique du marché britannique est l’une des raisons pour laquelle il a démontré sa ténacité face à l’incertitude géopolitique et la possibilité d’une croissance ralentie suite au Brexit.

 

  • Brésil : En juin, on place le Brésil nettement à la hausse, avec une croissance de 8,8 % en 2019, alimentée par le mobile, qui fait du Brésil le marché numérique le plus important de l’Amérique latine. L’incertitude économique et sociale demeure, suite aux problèmes politiques du nouveau gouvernement.

 

Les grandes tendances par média

  • Le numérique continue d’alimenter la croissance des dépenses publicitaires au Canada et dans le monde, et on prévoit une croissance de 11,5 % en 2019, pour atteindre un total de 249,7 milliards de dollars US, et 41,8 % de la part mondiale. La croissance est constante jusqu’en 2020, plaçant la part du numérique à près de 45 % des dépenses publicitaires d’ici la fin de l’année.

 

  • Le mobile est la plateforme qui connaît la croissance la plus rapide au sein du numérique, et on prévoit qu’il augmente de 21,4 % en 2019. L’utilisation accrue de la vidéo sur le mobile est responsable de cette croissance – que ce soit par l’intermédiaire des histoires Instagram, Snapchat ou YouTube et la vidéo à la demande (VOD) – la vidéo en ligne générale devrait connaître une croissance de 20,5 % en 2019.

 

  • Less dépenses publicitaires pour la télévision devraient baisser légèrement en 2019 (- 0,1 %) avec un retour à une croissance modeste de 0,6 % en 2020, qui sera alimentée par des occasions télévisées plus dynamiques et innovantes avec la poursuite de la percée des télévisions intelligentes.

  • Le déclin de la presse traditionnelle s’est accéléré depuis les prévisions de janvier 2019 (journaux – 7,7 % et magazines – 7,4 %) sachant que le numérique continue de dominer.

 

  • Les panneaux d’affichage connaissent une croissance continue et celle-ci a été revue à la hausse par rapport aux prévisions de janvier, soit à 4,3 % en 2019 pour atteindre une part de 6,3 %. La croissance est alimentée par les innovations dans les panneaux d’affichage numériques.

 

Tableau 1 : Croissance des dépenses publicitaires mondiales en 2018-2020 (prévisions)

 

 

% CROISSANCE D’ANNÉE EN ANNÉE AUX PRIX ACTUELS

 

2018a

2019p

2020p

MONDIAL

4,3 (4,1)

3,6 (3,8)

4,1 (4,3)

AMÉRIQUE DU NORD

3,3 (3,4)

3,2 (3,1)

3,7 (3,6)

ÉTATS-UNIS

3,4 (3,4)

3,1 (3,0)

3,6 (3,6)

CANADA

2,7 (3,7)

5,3 (5,2)

5,7 (5,1)

EUROPE OCCIDENTALE

4,1 (3,4)

2,8 (3,2)

3,1 (3,3)

ROYAUME-UNI

8,6 (6,5)

6,3 (6,1)

6,6 (7,1)

ALLEMAGNE

0,2 (1,0)

0,4 (0,5)

0,5 (0,5)

FRANCE

5,3 (3,6)

3,6 (3,1)

3,0 (2,5)

ITALIE

2,0 (1,6)

-1,6 (0,8)

0,6 (1,6)

ESPAGNE

2,1 (1,8)

0,5 (1,2)

0,4 (0,8)

EUROPE CENTRALE ET ORIENTALE

8,6 (8,6)

4,9 (5,8)

5,6 (6,2)

RUSSIE

12,3 (12,0)

4,5 (6,9)

5,8 (6,7)

ASIE-PACIFIQUE

5,3 (4,6)

4,0 (4,5)

4,9 (4,9)

AUSTRALIE

6,6 (3,7)

1,9 (2,4)

3,2 (2,6)

CHINE

7,7 (7,8)

5,4 (7,0)

6,9 (6,4)

INDE

10,8 (9,6)

11,4 (10,6)

12,2 (11,6)

JAPON

2,2 (0,2)

1,2 (0,6)

1,8 (2,4)

AMÉRIQUE LATINE

7,9 (9,9)

9,1 (7,9)

6,1 (8,6)

BRÉSIL

7,1 (7,1)

8,8 (3,6)

4,5 (6,2)

 

Les chiffres entre parenthèses montrent nos prévisions précédentes de janvier 2019

 

Tableau 2 : Répartition des dépenses publicitaires par média, 2018-2020 (% d’année en année)

 

2018a

2019p

2020p

TÉLÉVISION

34,9 (35,4)

33,6 (34,1)

32,4 (33,2)

JOURNAUX

8,0 (8,0)

7,1 (7,1)

6,3 (6,3)

MAGAZINES

5,0 (5,0)

4,5 (4,5)

4,0 (4,1)

RADIO

6,2 (6,2)

6,1 (6,0)

5,9 (5,8)

CINÉMA

0,6 (0,6)

0,6 (0,6)

0,6 (0,6)

PANNEAUX D’AFFICHAGE

6,3 (6,3)

6,3 (6,3)

6,3 (6,2)

NUMÉRIQUE

39,0 (38,5)

41,8 (41,4)

44,5 (43,8)

 

Les chiffres entre parenthèses montrent nos prévisions précédentes de janvier 2019



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