{"id":109936,"date":"2025-11-20T03:15:00","date_gmt":"2025-11-20T08:15:00","guid":{"rendered":"https:\/\/isarta.com\/infos\/?p=109936"},"modified":"2025-11-20T11:39:40","modified_gmt":"2025-11-20T16:39:40","slug":"quelle-est-la-vision-de-la-direction-marketing-aupres-de-grands-dirigeants-quebecois","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.com\/infos\/quelle-est-la-vision-de-la-direction-marketing-aupres-de-grands-dirigeants-quebecois\/","title":{"rendered":"Quelle est la vision de la direction marketing aupr\u00e8s de grands dirigeants qu\u00e9b\u00e9cois ?"},"content":{"rendered":"
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Panel des \u00abC-Suite\u00bb lors du Sommet des chefs du marketing (de gauche \u00e0 droite : M\u00e9lissa Gilbert de Beneva, Robert Dumas de Sun Life Qu\u00e9bec et Annick Gu\u00e9rard de Transat)<\/em><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n

17 novembre 2025<\/p>\n

En 2023, la dur\u00e9e de vie des directeurs et directrices du marketing a atteint un creux historique avec une moyenne de 3,1 ans en poste. Des dirigeants ont fait le point sur le r\u00f4le et ses d\u00e9fis \u00e0 l\u2019\u00e8re post-COVID, lors de la 3e<\/sup> \u00e9dition du Sommet des chefs du marketing 2025, organis\u00e9 le 5 novembre dernier \u00e0 Montr\u00e9al.   <\/strong> <\/p>\n

Chez Transat, la pand\u00e9mie a \u00e9t\u00e9 rude pour la fonction de CMO (\u00ab\u00a0Chief Marketing Officer\u00a0\u00bb). Pendant que les avions \u00e9taient clou\u00e9s au sol et que l\u2019entreprise luttait pour sa survie, le d\u00e9partement marketing travaillait sur une campagne de notori\u00e9t\u00e9 \u00e0 long terme, quelque peu d\u00e9cal\u00e9 de la r\u00e9alit\u00e9 du transporteur a\u00e9rien.<\/p>\n

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Notre chief marketing officer<\/em> a mang\u00e9 toute une claque, se souvient Annick Gu\u00e9rard, pr\u00e9sidente et cheffe de la direction de Transat. D\u00e8s lors, c’est toute l’\u00e9quipe en dessous qui mange une claque. C’est tellement d\u00e9motivant pour eux. \u00bb <\/p>\n<\/blockquote>\n

Dans la foul\u00e9e, la CEO de Transat a d\u00e9velopp\u00e9 une nouvelle sensibilit\u00e9 pour ce r\u00f4le strat\u00e9gique.<\/p>\n

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\u00catre CMO, c’est une job hyper difficile, car, \u00e7a ne prend pas grand-chose pour \u00e9branler sa cr\u00e9dibilit\u00e9 aupr\u00e8s d’un comit\u00e9 de direction. C’est un r\u00f4le que je prot\u00e8ge, que je vais d\u00e9fendre et que je vais appuyer en arri\u00e8re. \u00bb<\/p>\n<\/blockquote>\n

En contrepartie, le CMO a aussi son travail et ses devoirs \u00e0 faire pour se faire accepter du comit\u00e9 de direction et de son organisation.<\/p>\n

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Je trouve que souvent les chefs du marketing font une excellente job de communication \u00e0 l’externe mais parfois oublient la communication \u00e0 l’interne. Et ce n\u2019est pas juste avec le CEO. Il faut passer son message, faire comprendre l’importance de son r\u00f4le, de ses responsabilit\u00e9s et influencer les gens \u00e0 travers toute la matrice de l’organisation,\u00a0\u00bb ajoute-t-elle.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Robert Dumas, pr\u00e9sident et chef de la direction de Sun Life Qu\u00e9bec, reconnait lui aussi les d\u00e9fis inh\u00e9rents \u00e0 la position de chef du marketing.<\/p>\n

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On sait que c’est une d\u00e9pense qu’on peut \u00e9viter ou qu’on peut changer facilement. Et, assez souvent, le CMO va se dire \u00ab Je dois produire rapidement \u00bb. Or, c\u2019est le pire pi\u00e8ge qui puisse arriver. Avant de faire une campagne, il faut s’assurer de bien comprendre le business, les objectifs strat\u00e9giques, qui sont les clients, quels sont les produits, quelle est la distribution, et, encore plus important, qui sont mes alli\u00e9s parmi les ex\u00e9cutifs et qui sont ceux qui seront difficiles \u00e0 convaincre. \u00bb<\/p>\n<\/blockquote>\n

M\u00ealer exp\u00e9rience client et innovation<\/strong><\/p>\n

Depuis la derni\u00e8re pand\u00e9mie, Robert Dumas note que ce r\u00f4le a pris du galon chez Sun Life.<\/p>\n

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Le titre du CMO a \u00e9t\u00e9 bonifi\u00e9 : c’est le chef d’exp\u00e9rience client ou innovation. Je pense qu’il y a clairement une tendance \u00e0 aller au-del\u00e0 de la simple communication, de la publicit\u00e9 ou de l’analyse de march\u00e9. (\u2026) \u00c0 chaque fois qu’on a une initiative de croissance, toutes les lignes d’affaires et les fonctions marketing, op\u00e9rations et technologies sont \u00e0 la table pour prendre des d\u00e9cisions avec nous. \u00bb<\/p>\n<\/blockquote>\n

M\u00e9lissa Gilbert, vice-pr\u00e9sidente ex\u00e9cutive et leader, affaires financi\u00e8res de Beneva, est venu quant \u00e0 elle rappeler que les membres du comit\u00e9 de direction devaient eux-m\u00eames s\u2019\u00e9duquer sur cette fonction. Elle prend son propre exemple : lors de la fusion de La Capitale et de SSQ Assurance, qui a men\u00e9 \u00e0 la cr\u00e9ation de Beneva, elle avait largement sous-estim\u00e9 le temps d’int\u00e9gration des marques.<\/p>\n

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Je m\u2019\u00e9tais dit que cela n’allait pas \u00eatre long. Qu’on allait pouvoir sortir en m\u00eame temps que l’annonce… Et bien pas du tout! J’ai \u00e9cout\u00e9 [mon CMO] puis on s’est ajust\u00e9. \u00bb<\/p>\n<\/blockquote>\n

D\u00e9fendre une vision \u00e0 long terme<\/strong><\/p>\n

Pour Annick Gu\u00e9rard de Transat, le CMO devient le chien de garde de l\u2019image de marque\u2026 dans le futur.<\/p>\n

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C’est une job d’\u00e9ducation. Si c’est bien fait, on finit par embarquer. Nous avons besoin d’une personne qui a un excellent narratif, qui va \u00eatre capable de b\u00e2tir l’histoire, et de d\u00e9montrer qu\u2019il va y avoir un retour sur investissement, \u00bb indique-t-elle.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Comme pour donner des arguments au CMO de Transat, Robert Dumas a pour sa part rappel\u00e9 une \u00e9tude am\u00e9ricaine montrant une corr\u00e9lation entre la croissance d’une entreprise et les d\u00e9penses de marketing.<\/p>\n

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Il y a un lien entre la volatilit\u00e9 de la performance et la volatilit\u00e9 des d\u00e9penses en marketing. \u00bb<\/p>\n<\/blockquote>\n

CMO, aff\u00fbtez vos arguments !<\/p>\n

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\n \"IA<\/a>\n\t\t<\/div>\n
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\n \"Formations<\/a>\n\t\t<\/div>\n
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\n \"Data<\/a>\n\t\t<\/div>\n
\n\t\tData Storytelling : l\u2019art de valoriser ses donn\u00e9es pour les sp\u00e9cialistes marketing | Formations Isarta<\/a>\n\t<\/div>\n
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En 2023, la dur\u00e9e de vie des directeurs et directrices du marketing a atteint un creux historique avec une moyenne de 3,1 ans en poste. Des dirigeants ont fait le point sur le r\u00f4le et ses d\u00e9fis \u00e0 l\u2019\u00e8re post-COVID, lors de la 3e \u00e9dition du Sommet des chefs du marketing 2025, organis\u00e9 le 5 novembre dernier \u00e0 Montr\u00e9al. <\/p>\n

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