{"id":112033,"date":"2026-05-26T13:57:43","date_gmt":"2026-05-26T17:57:43","guid":{"rendered":"https:\/\/isarta.com\/infos\/?p=112033"},"modified":"2026-05-26T13:57:53","modified_gmt":"2026-05-26T17:57:53","slug":"comprendre-le-dark-social-le-comportement-des-internautes-qui-echappe-a-vos-outils-de-mesure-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.com\/infos\/comprendre-le-dark-social-le-comportement-des-internautes-qui-echappe-a-vos-outils-de-mesure-marketing\/","title":{"rendered":"Comprendre le \u00ab\u00a0dark social\u00a0\u00bb, le comportement des internautes qui \u00e9chappe \u00e0 vos outils de mesure marketing"},"content":{"rendered":"
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Hugo Cesaratto, sp\u00e9cialiste en marketing num\u00e9rique (source : courtoisie)<\/em><\/figcaption><\/figure>\n

En raison de la polarisation politique et culturelle actuelle, plusieurs Internautes cessent de publier sur les m\u00e9dias sociaux (<\/a>\u00c9tude DGTL – \u00c9dition 2026<\/a>) pour concentrer leurs \u00e9changes sur les messageries priv\u00e9es des plateformes num\u00e9riques. Forc\u00e9ment, ce contenu \u00e9chappe au regard des marques. Ce qui est appel\u00e9 le \u00ab\u00a0dark social\u00a0<\/em>\u00bb. Nous avons abord\u00e9 la question avec Hugo Cesaratto, sp\u00e9cialiste en marketing num\u00e9rique.<\/strong><\/p>\n

Hugo Cesaratto se veut rassurant : le \u00ab\u00a0dark social\u00a0<\/em>\u00bb n\u2019a rien \u00e0 voir avec le \u00ab\u00a0dark Web<\/em>\u00a0\u00bb. Le terme d\u00e9signe les \u00e9changes entre Internautes qui se d\u00e9roulent dans les canaux de messagerie priv\u00e9e des r\u00e9seaux sociaux. Less fameux \u00ab\u00a0DM\u00a0\u00bb (direct messages<\/em>) sur LinkedIn, Instagram, Facebook, Discord, etc.<\/p>\n

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En marketing num\u00e9rique, il existe plusieurs outils de veille pour d\u00e9tecter les mentions d\u2019une marque sur les r\u00e9seaux sociaux \u2013 toutefois, il faut que ces mentions soient faites dans les publications publiques, explique le sp\u00e9cialiste en marketing d\u2019influence. Les conversations priv\u00e9es \u00e9chappent \u00e0 l\u2019attention des marques. C\u2019est ce qu\u2019on appelle le dark social<\/em>, \u00bb explique-t-il.<\/p>\n<\/blockquote>\n

En d’autres mots, il s’agit de la version moderne et num\u00e9rique du fameux \u00ab\u00a0bouche-\u00e0-oreille\u00a0\u00bb, fait-il valoir. D\u2019ailleurs, Hugo Cesaratto voit une raison importante d\u2019y porter attention\u00a0:<\/p>\n

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\u00c0 force d’avoir \u00e9t\u00e9 tellement en public avec leurs opinions sur les r\u00e9seaux sociaux, beaucoup de gens ont maintenant tendance \u00e0 se retirer un peu. On ne partage plus son opinion \u00e0 qui veut l’entendre, comme \u00e0 l’\u00e9poque des blogues.\u00a0Aujourd\u2019hui, les internautes ont tendance \u00e0 r\u00e9agir \u00e0 une publication publique en la commentant de mani\u00e8re priv\u00e9e, dans leur cercle d\u2019amis.\u00bb<\/p>\n<\/blockquote>\n

En raison de la polarisation sociale et politique actuelle, ces derniers vont effectivement moins avoir tendance \u00e0 s\u2019engager publiquement, envers une cause ou une marque. Dans l’\u00c9tude DGTL – \u00c9dition 2026<\/a>, 66% des internautes affirmaient se sentir \u00ab\u00a0m\u00e9fiant\u00a0\u00bb sur les plateformes num\u00e9riques. Dans le m\u00eame sondage, on apprenait que l\u2019engagement des jeunes migrait vers les \u00ab\u00a0DM\u00a0\u00bb, ce qui confirme la th\u00e8se de la croissance du dark social<\/em>.<\/p>\n

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(Source : \u00c9tude DGTL – \u00c9dition 2026<\/a>)<\/figcaption><\/figure>\n

L\u2019attribution versus l\u2019\u00e9conom\u00e9trie<\/strong><\/p>\n

La cons\u00e9quence imm\u00e9diate de ce ph\u00e9nom\u00e8ne est que les marques perdent en visibilit\u00e9 sur le sentiment global envers elles. Pour des raisons l\u00e9gales \u00e9videntes de protection des donn\u00e9es, elles ne peuvent en effet pas sonder cette portion du Web. Toutefois, il existe des strat\u00e9gies pour essayer d’en d\u00e9finir les contours et d\u2019en appr\u00e9cier la teneur.<\/p>\n

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Dans le monde du marketing num\u00e9rique, il y a deux \u00e9coles de pens\u00e9e\u00a0: celle de l’attribution, o\u00f9 l\u2019on essaie de mesurer chaque \u00e9tape du parcours d\u2019un utilisateur pour le convertir avec des publicit\u00e9s payantes, explique Hugo Cesaratto. Ensuite, il y a l\u2019\u00e9conom\u00e9trie, qui s\u2019int\u00e9resse davantage \u00e0 l\u2019impact global d\u2019une action sur l\u2019environnement de la marque. Le dark social<\/em> appartient \u00e0 la seconde approche.\u00a0\u00bb<\/p>\n<\/blockquote>\n

Le sp\u00e9cialiste en marketing num\u00e9rique propose deux strat\u00e9gies pour appr\u00e9hender les contenus priv\u00e9s. D\u2019une part, une marque peut mesurer le nombre de partages d\u2019une publication, car une part significative de ceux-ci se font vers des canaux priv\u00e9s. Ensuite, elle peut s\u2019immiscer elle-m\u00eame en cr\u00e9ant un canal priv\u00e9 et inviter les Internautes \u00e0 l\u2019y rejoindre.<\/p>\n

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En cr\u00e9ant des community chats<\/em> sur Instagram ou Facebook, on a une vue directe sur ce qu’il se passe en coulisses. On peut aussi cr\u00e9er des groupes de discussion sur Reddit ou Discord afin d’obtenir le ressenti des Internautes envers notre marque.\u00a0\u00bb<\/p>\n<\/blockquote>\n

Pour le moment, il reconna\u00eet que seules les marques ayant des strat\u00e9gies marketing tr\u00e8s d\u00e9velopp\u00e9es s\u2019int\u00e9ressent \u00e0 la question.<\/p>\n

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C’est une r\u00e9flexion strat\u00e9gique \u00e0 avoir lorsqu\u2019on \u00e9value l\u2019impact des r\u00e9seaux sociaux sur la marque. Toutefois, toutes les marques ne sont pas encore suffisamment \u00e9duqu\u00e9es sur le sujet,\u00a0\u00bb conclut-il.<\/p>\n<\/blockquote>\n

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\n \"Strat\u00e9gies<\/a>\n\t\t<\/div>\n
\n\t\tStrat\u00e9gies des m\u00e9dias sociaux et cr\u00e9ation de contenu | Formations Isarta<\/a>\n\t<\/div>\n
\n\t\t<\/p>\n

Aider \u00e0 mettre en place une strat\u00e9gie m\u00e9dias sociaux multiplateforme coh\u00e9rente et efficace<\/p>\n

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