{"id":14451,"date":"2015-02-15T13:25:35","date_gmt":"2015-02-15T18:25:35","guid":{"rendered":"http:\/\/isarta.com\/infos\/?p=14451"},"modified":"2016-04-18T13:46:51","modified_gmt":"2016-04-18T17:46:51","slug":"linterrogation-directe-en-publicite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.com\/infos\/linterrogation-directe-en-publicite\/","title":{"rendered":"L\u2019interrogation directe en publicit\u00e9: un art"},"content":{"rendered":"
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S\u2019adresser directement \u00e0 lui (le lecteur) en l\u2019interrogeant est, de toute \u00e9vidence, une bonne mani\u00e8re de retenir son attention ou de relancer son int\u00e9r\u00eat. \u00bb<\/span><\/p>\n

– Jean-Paul Laurent, R\u00e9diger pour convaincre<\/i>, Duculot.<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

L\u2019importance de l\u2019interrogation en publicit\u00e9<\/b><\/span><\/p>\n

Oui, capter l\u2019attention de la cible et susciter son int\u00e9r\u00eat, voil\u00e0 ce que peuvent provoquer de bonnes questions dans les annonces publicitaires. Comme le pr\u00e9cise aussi Jean-Paul Laurent dans son excellent ouvrage mentionn\u00e9 ci-dessus, \u00ab\u00a0l\u2019emploi de tournures interrogatives oblige le destinataire \u00e0 se sentir concern\u00e9. De plus, l\u2019interrogation donne un pouvoir \u00e0 l\u2019interrogateur\u00a0: en quelque sorte, il met l\u2019interrog\u00e9 en demeure de r\u00e9pondre \u00bb. Une question pertinente, et le lecteur est soudainement appel\u00e9 \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir. Et il y a plus encore.<\/span><\/p>\n

L’interrogation est centr\u00e9e sur le destinataire, alors que l’exclamation, dont on abuse trop souvent en publicit\u00e9, est centr\u00e9e sur l’\u00e9metteur. Et toute publicit\u00e9 efficace est centr\u00e9e sur la cible, ses besoins et les avantages que l\u2019offre annonc\u00e9e pourra lui donner, et non sur l\u2019\u00e9l\u00e9vation de ton, le \u00ab\u00a0bruit \u00bb que provoque l\u2019exclamation.<\/span><\/p>\n

En outre, comme l\u2019a justement relev\u00e9 Genevi\u00e8ve Quillard dans son article \u00ab <\/span>Relations intersubjectives et marqueurs culturels dans les publicit\u00e9s anglaises et fran\u00e7aises<\/span> \u00bb, \u00ab la question est \u00e0 l’imp\u00e9ratif ce que la m\u00e9decine douce est aux traitements de choc : elle permet d’inscrire le destinataire en douceur <\/b><\/span>dans le texte, c’est-\u00e0-dire sans risque de le heurter ou de le choquer : \u00ab\u00a0Pourquoi ne pas ranger votre syst\u00e8me d’exploitation Windows dans l’un de nos superbes coffrets fabriqu\u00e9s sur mesure?\u00a0\u00bb \u00bb.<\/span><\/p>\n

\"\u0434\u0435\u0432\u0443\u0448\u043a\u0430<\/a><\/p>\n

Je suis d\u2019accord avec Mme Quillard, notamment lorsqu\u2019elle explique que les questions conf\u00e8rent aux publicit\u00e9s le style d\u2019un dialogue, \u00ab\u00a0dans la mesure o\u00f9 les interrogations forment une partie int\u00e9grante des \u00e9changes en face \u00e0 face \u00bb. Interroger, c\u2019est converser de fa\u00e7on vivante, cr\u00e9er ainsi une proximit\u00e9, voire une familiarit\u00e9 \u2013 qui doit alors rester respectueuse \u2013 ou encore le ton de la confidence, entre l\u2019annonceur et son lecteur. C\u2019est vraiment d\u00e9montrer \u00e0 ce dernier qu\u2019on s\u2019int\u00e9resse \u00e0 lui. <\/span><\/p>\n

En un mot, poser une belle et bonne question, c\u2019est toujours sympathique. Et Genevi\u00e8ve Quillard range le proc\u00e9d\u00e9 parmi les 25 principes \u00e9l\u00e9mentaires que, selon Luc Dupont (1001 trucs publicitaires,<\/i> Transcontinental), les scribes publicitaires doivent respecter pour \u00e9crire des textes qui vendent. En effet, les questions sont des \u00ab\u00a0phrases personnelles \u00bb et qui piquent la curiosit\u00e9 en publicit\u00e9.<\/span><\/p>\n

Les questions doivent TOUJOURS provoquer la r\u00e9ponse attendue<\/b><\/span><\/p>\n

Toutefois, interroger dans les annonces n\u2019est pas sans risque, car il y a des pi\u00e8ges. Le premier est de poser des questions auxquelles bon nombre de lecteurs ne donneront pas la r\u00e9ponse que l\u2019on souhaite et, par cons\u00e9quent, ne liront pas le reste de l\u2019annonce.\u00a0<\/span><\/p>\n

Par exemple\u00a0: \u00ab\u00a0Que diriez-vous d\u2019une croisi\u00e8re dans les \u00eeles grecques le mois prochain et \u00e0 un prix imbattable? \u00bb Le mois prochain, je ne suis pas libre\u2026 donc adieu annonceur! \u00ab\u00a0Que diriez-vous, pour vos prochaines vacances, d\u2019une croisi\u00e8re dans les \u00eeles grecques \u00e0 un prix imbattable? \u00bb <\/i>Voil\u00e0 qui est mieux. <\/span><\/p>\n

Autre exemple\u00a0: \u00ab\u00a0\u00cates-vous satisfait de la position que les moteurs de recherche font \u00e0 votre site? \u00bb Je peux r\u00e9pondre oui et ne pas lire l\u2019annonce. \u00ab\u00a0Voulez-vous am\u00e9liorer la position de votre site dans les moteurs de recherche? \u00bb Voil\u00e0 qui risque d\u2019accrocher davantage de lecteurs.<\/span><\/p>\n

Le d\u00e9fi est donc de poser une question \u00e0 laquelle la totalit\u00e9 ou la quasi-totalit\u00e9 des lecteurs donneront la r\u00e9ponse que vous attendez. Comme l\u2019indique ce site Internet<\/a>, \u00ab\u00a0Si votre titre se pr\u00e9sente sous forme d\u2019une question, assurez-vous que la r\u00e9ponse sera toujours OUI! \u00bb. <\/span><\/p>\n

\u00c9vitez la n\u00e9gation et soyez clair et concret<\/b><\/span><\/p>\n

Autre pi\u00e8ge\u00a0: \u00e9crire des questions en structure n\u00e9gative (ne\u2026pas, ne\u2026 rien, ne\u2026 personne, etc.), qui demande au cerveau du lecteur un d\u00e9codage qu\u2019un lecteur press\u00e9 et distrait \u2013 donc particuli\u00e8rement un internaute \u2013 pourrait ne pas faire, comme le montre l\u2019exemple suivant.<\/span><\/p>\n

\u00ab\u00a0Vous n\u2019en voulez plus de ces photocopieurs fragiles? \u00bb <\/i>Peut-\u00eatre que je n\u2019en ai jamais poss\u00e9d\u00e9 de tels et, surtout, je risque d\u2019associer la marque du photocopieur qu\u2019on cherche \u00e0 me vendre au mot fragile, car c\u2019est ce mot qui est \u00e9crit et que j\u2019ai lu; pas son contraire, solide, sous-entendu par le d\u00e9codage de la n\u00e9gation. Je pr\u00e9f\u00e9rerais qu\u2019on me demande Que diriez-vous d\u2019un photocopieur que vous garderiez 20 ans au lieu de 5?<\/i> La question est positive et, en plus, quantifie un avantage pour la cible. <\/span><\/p>\n

M\u00e9fiez-vous aussi des mots \u00e0 connotation n\u00e9gatives, comme dangereux, co\u00fbteux, difficile, qui ont un effet r\u00e9pulsif. Et la double n\u00e9gation, qui demande un effort de d\u00e9codage plus intense est \u00e0 \u00e9viter \u00e0 tout prix\u00a0: Pourquoi ignorer des faits que vous ne pouvez pas ne pas conna\u00eetre?<\/i> En plus, la question est vague alors qu\u2019elle devrait s\u2019appuyer sur du concret. Annonceur, je suis d\u00e9j\u00e0 ailleurs que dans votre pub comprenant cette question alambiqu\u00e9e\u2026\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00catre positif, clair, inclusif, concret et centr\u00e9 sur les avantages que la cible peut retirer de vos produits ou services, ce sont l\u00e0 des principes \u00e0 respecter quand vous r\u00e9digez des questions dans vos annonces publicitaires.<\/span><\/p>\n

La question dans les titres et intertitres<\/b><\/span><\/p>\n

Ce dont il sera question dans cette section est valable pour les titres et intertitres d\u2019annonces, mais aussi de tout texte Web, qu\u2019il soit publicitaire ou non.<\/span><\/p>\n

La question pour s\u00e9lectionner la cible<\/i><\/b><\/span><\/p>\n

Il est parfois essentiel que le titre d\u2019une annonce s\u00e9lectionne clairement la cible quand celle-ci n\u2019est pas le \u00ab\u00a0grand public \u00bb, mais un groupe particulier. L\u2019erreur, ici, est donc d\u2019oublier de le faire. Dans MaxiMarketing,<\/i> Stan Rapp et Thomas L. Collins \u00e9crivent que \u00ab ne pas d\u00e9signer clairement les personnes que la publicit\u00e9 cherche \u00e0 atteindre et ne pas \u00e9veiller l\u2019attention de prospects de premier ordre au moment m\u00eame o\u00f9 ils tournent la page de leur journal sont les erreurs les plus graves de la publicit\u00e9 \u00bb. Voyons pourquoi.<\/span><\/p>\n

Supposons une publicit\u00e9 pour une police d\u2019assurance destin\u00e9e aux 65 ans ou plus. L\u2019accroche se bornerait \u00e0 \u00ab\u00a0Voulez-vous une protection compl\u00e8te qui vous assurera enfin la tranquillit\u00e9 d\u2019esprit? \u00bb Or, dans le texte qui suivrait, on lirait : \u00ab Cette offre, qui s\u2019adresse aux 65 ans ou plus,\u2026 \u00bb Une telle pub va alors g\u00e9n\u00e9rer 2 types de r\u00e9sultats catastrophiques.<\/span><\/p>\n

Premi\u00e8rement, des centaines de lecteurs plus jeunes, accroch\u00e9s par le titre, liront l\u2019annonce jusqu\u2019aux mots \u00ab\u00a065 ans ou plus \u00bb, qui indiquent qu\u2019elle ne les concerne pas. Frustration! Or, il n\u2019y a rien de pire, pour la notori\u00e9t\u00e9, que de provoquer ce sentiment chez autant de personnes\u2026 qui auraient pu, \u00e0 l\u2019\u00e2ge de la retraite, se souvenir de ce r\u00e9gime d\u2019assurance! <\/span><\/p>\n

Deuxi\u00e8mement, des gens de 65 ans ou plus verront le titre, mais, comme celui-ci ne les interpelle pas particuli\u00e8rement \u2013 la mention d\u2019\u00e2ge \u00e9tant absente \u2013, ils ne liront pas le reste, d\u2019o\u00f9 une perte de clients potentiels. <\/span><\/p>\n

Une expression comme \u00ab\u00a065 ans ou plus \u00bb, devrait donc faire partie de l\u2019accroche-question\u00a0: \u00ab\u00a0Vous avez 65 ans ou plus? Voici une protection compl\u00e8te qui vous assurera enfin\u2026 \u00bb <\/i>Vous vendez de la transplantation microcapillaire? Incluez dans votre titre-question des mots tels homme et perte de cheveux. <\/span><\/p>\n

Comme l\u2019a \u00e9crit Claude Hopkins, l\u2019un des plus grands r\u00e9dacteurs de l\u2019histoire de la publicit\u00e9\u00a0: \u00ab Un titre a pour objet de saluer les gens que vous d\u00e9sirez toucher. C\u2019est comme un chasseur qui dans un h\u00f4tel cherche un certain monsieur Jones parce qu\u2019il a un message pour lui. \u00bb Les seuls produits pour lesquels la s\u00e9lection de la cible dans l\u2019accroche n\u2019est pas essentielle sont ceux de consommation courante, qui visent toute la population.<\/span><\/p>\n

Trois sortes de titres ou d\u2019intertitres en questions efficaces<\/i><\/b><\/span><\/p>\n

D\u2019apr\u00e8s maintes \u00e9tudes, les titres ou intertitres en questions efficaces dans les publicit\u00e9s ou textes Web sont construits avec l\u2019un ou l\u2019autre des proc\u00e9d\u00e9s suivants. Ils commencent par ou contiennent\u00a0:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. Les mots pourquoi ou comment<\/span>.<\/b> \u00ab\u00a0Pourquoi vous \u00e9conomiserez 15 % sur votre prime d\u2019assurance? Comment garder votre auto sans rouille 10 ans ou plus? \u00bb. L\u2019\u00eatre humain est une \u00ab\u00a0b\u00eate curieuse \u00bb, donc qui adore conna\u00eetre l\u2019origine ou les raisons des choses ou les fa\u00e7ons de r\u00e9aliser quelque chose, d\u2019o\u00f9 le fait que les mots pourquoi ou comment captivent les lecteurs de publicit\u00e9s que nous sommes.<\/span><\/li>\n
  2. Des chiffres,<\/b> <\/span>ce qui fait s\u00e9rieux ou document\u00e9. Voyez le premier exemple de la puce ci-dessus ou ces titres toujours gagnants, aux chiffres 3, 7 ou 10\u00a0: \u00ab\u00a0Saviez-vous qu\u2019il existe 3 bonnes raisons de nous consulter? Connaissez-vous les 7 moyens d\u2019\u00e9conomiser? \u00bb, etc. \u00c9videmment, on peut employer des chiffres dans une affirmation, et non obligatoirement dans une question. Toutefois, l\u2019interrogation, ne l\u2019oubliez pas, peut capter davantage l\u2019attention de la cible.<\/span><\/li>\n
  3. Qu\u2019est-ce que\u2026<\/b> <\/span>Il s\u2019agit du titre-d\u00e9finition\u00a0: \u00ab\u00a0Qu\u2019est-ce qu\u2019un encan silencieux? \u00bb Si votre organisme offre un tel encan, une question comme celle-l\u00e0 sur votre site Web peut vous amener pas mal d\u2019internautes. En effet, ceux qui sont \u00e0 la recherche d\u2019une telle d\u00e9finition, et non de votre organisation, auront tap\u00e9 exactement cette question dans un moteur de recherche comme Google. Votre site appara\u00eetra dans les r\u00e9sultats de recherche et, qui sait, ces internautes pourront s\u2019y rendre pour lire la d\u00e9finition sous la question\u2026 puis s\u2019int\u00e9resser au reste de votre site! <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    La question comme outil qui rapporte gros dans les banni\u00e8res Web<\/i><\/b><\/span><\/p>\n

    Selon une \u00e9tude de la soci\u00e9t\u00e9 I\/PRO\/DoubleClic sur l\u2019efficacit\u00e9 des banni\u00e8res Internet, poser une question simple et courte sur une banni\u00e8re (pub Web) peut s\u2019av\u00e9rer tr\u00e8s efficace \u2013 surtout si elle suscite la curiosit\u00e9 ou fait une offre gratuite \u2013 en augmentant jusqu\u2019\u00e0 16 % le nombre de clics. <\/span><\/p>\n

    En terminant, les questions en \u00ab entonnoirs de oui \u00bb<\/b><\/span><\/p>\n

    Philosophe grec de l\u2019Antiquit\u00e9, Socrate voulait \u00ab accoucher les esprits \u00bb des gens en leur posant des questions \u2013 une m\u00e9thode que l\u2019on a appel\u00e9e ma\u00efeutique. Or, la plupart de ses questions \u00e9taient tr\u00e8s courtes, simples, encha\u00een\u00e9es l\u2019une \u00e0 l\u2019autre et exigeaient, comme r\u00e9ponse, un simple oui. En publicit\u00e9, la ma\u00efeutique est une excellente technique. <\/span><\/p>\n

    En effet, si un client potentiel est forc\u00e9 d\u2019approuver une s\u00e9rie d\u2019\u00e9vidences le concernant, les chances sont bonnes pour qu\u2019il accepte aussi la proposition de l\u2019annonceur, qui se trouve logiquement \u00e0 la fin de cet \u00ab entonnoir de oui \u00bb. Pensez-y lorsque vous r\u00e9digez une annonce ou, comme dans l\u2019exemple ci-dessous, une lettre de sollicitation de dons\u00a0: <\/span><\/p>\n

    \u00ab Vous souhaitez que vos enfants, \u00e9l\u00e8ves \u00e0 la m\u00eame \u00e9cole que vous avez fr\u00e9quent\u00e9e avant eux, aient droit \u00e0 une \u00e9ducation aussi bonne, sinon meilleure? Que notre \u00e9cole leur offre des \u00e9quipements et projets \u00e9ducatifs de qualit\u00e9? Et que ces projets soient \u00e0 l\u2019image des d\u00e9fis du XXI<\/span>e<\/sup><\/span> si\u00e8cle? Alors, nous esp\u00e9rons que vous ferez un don g\u00e9n\u00e9reux\u2026 \u00bb\u00a0 <\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

    \n

    <\/div>\n
    <\/span><\/p>\n
    <\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Oui, capter l\u2019attention de la cible et susciter son int\u00e9r\u00eat, voil\u00e0 ce que peuvent provoquer de bonnes questions dans les annonces publicitaires. Comme le pr\u00e9cise aussi Jean-Paul Laurent dans son excellent ouvrage mentionn\u00e9 ci-dessus, \u00ab l\u2019emploi de tournures interrogatives oblige le destinataire \u00e0 se sentir concern\u00e9. <\/p>\n

    <\/span>
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