{"id":17549,"date":"2015-04-23T11:20:24","date_gmt":"2015-04-23T15:20:24","guid":{"rendered":"http:\/\/isarta.com\/infos\/?p=17549"},"modified":"2015-04-23T15:45:35","modified_gmt":"2015-04-23T19:45:35","slug":"la-decision-dachat-un-processus-en-continu-pour-le-consommateur","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.com\/infos\/la-decision-dachat-un-processus-en-continu-pour-le-consommateur\/","title":{"rendered":"La d\u00e9cision d’achat : un processus en continu pour le consommateur"},"content":{"rendered":"

\"Two<\/a><\/p>\n

Traditionnellement, le processus d’achat d’un consommateur \u00e9tait illustr\u00e9 de fa\u00e7on lin\u00e9aire, comme dans le mod\u00e8le bien connu A-I-D-A<\/a>.<\/span><\/strong><\/p>\n

Dans ce \u00a0genre de mod\u00e8le, le consommateur passe par plusieurs \u00e9tapes, allant de la reconnaissance d’un besoin jusqu’\u00e0 l’achat. Il \u00e9limine ensuite peu \u00e0 peu certaines marques \u00e0 mesure qu’il chemine.<\/p>\n

Dans les derni\u00e8res ann\u00e9es, les nouvelles technologies ont amen\u00e9 les consommateurs \u00e0 magasiner autrement. Par cons\u00e9quent, les experts ont d\u00fb revoir leurs mod\u00e8les.<\/p>\n

Un processus d’achat en continu<\/strong><\/span><\/p>\n

En 2009, suite \u00e0 un travail de recherche aupr\u00e8s de 20 000 consommateurs partout dans le monde, la firme de consultant McKinsey proposait un mod\u00e8le<\/a> de d\u00e9cision d’achat r\u00e9vis\u00e9.<\/p>\n

Ce nouveau mod\u00e8le propose quatre \u00e9tapes, soit une phase de consid\u00e9ration initiale<\/strong>, o\u00f9 l’acheteur prend en compte un certain nombre de marques, une phase d’\u00e9valuation<\/strong>, o\u00f9 il effectue une recherche d’informations, une phase d’achat<\/strong> et une phase post-achat<\/strong>. Jusqu’ici, pas grand-chose de nouveau par rapport aux mod\u00e8les classiques lin\u00e9aires.<\/p>\n

Toutefois, ce mod\u00e8le comprend bel et bien des diff\u00e9rences marqu\u00e9es :<\/p>\n

    \n
  1. Au lieu d’\u00eatre lin\u00e9aire, il est circulaire et continu. C’est-\u00e0-dire que durant la phase postachat, le consommateur \u00e9value la qualit\u00e9 du bien achet\u00e9 et du service re\u00e7u, ce qui d\u00e9terminera si la marque achet\u00e9e restera ou non dans celles consid\u00e9r\u00e9es pour un achat subs\u00e9quent.<\/li>\n
  2. Au lieu de r\u00e9duire le nombre de marques consid\u00e9r\u00e9es, le consommateur tend plut\u00f4t \u00e0 en consid\u00e9rer de nouvelles \u00e0 mesure qu’il chemine dans son processus d’achat. Pourquoi ce changement? En premier lieu en raison des technologies de l’information, qui permettent au consommateur un processus de recherche plus facile, plus actif et plus \u00e9clair\u00e9, o\u00f9 ce dernier consultera des sites de comparaisons de marques, des avis de consommateurs, etc.<\/li>\n
  3. En raison du nombre \u00e9lev\u00e9 de marques consid\u00e9r\u00e9es, le choix final du consommateur s’effectue souvent tr\u00e8s tard dans le processus d\u00e9cisionnel, souvent sur les lieux d’achat.<\/li>\n<\/ol>\n

    Un consommateur toujours en r\u00e9flexion<\/strong><\/span><\/p>\n

    En 2012, la firme Accenture<\/a> publiait elle aussi un mod\u00e8le r\u00e9vis\u00e9 du processus d’achat, un peu a l’image de celui de McKinsey. Nomm\u00e9 \u00abNon-stop Customer<\/em>\u00bb, ce mod\u00e8le illustre lui aussi un processus continu o\u00f9 le consommateur, toujours \u00abconnect\u00e9\u00bb, raffine sans cesse ses choix et ses opinions<\/strong> \u00e0 propos des marques \u00e0 consid\u00e9rer.<\/p>\n

    Des implications pour les marques<\/strong><\/span><\/p>\n

    Autant chez McKinsey qu’Accenture, on conseille les organisations sur la fa\u00e7on de s’adapter \u00e0 cette nouvelle fa\u00e7on de magasiner des consommateurs :<\/p>\n

      \n
    1. Les organisations se doivent de s’assurer d’un bon \u00e9quilibre entre leurs activit\u00e9s de \u00abpull<\/em>\u00bb et de \u00abpush<\/em>\u00bb marketing. Il faut \u00e9galement tenir compte du fait que le consommateur cherche de plus en plus \u00e0 s’informer et accorde davantage d’importance \u00e0 l’opinion de ses pairs. Dans l’industrie automobile, par exemple, investir dans les applications d’aide \u00e0 la d\u00e9cision comme des configurateurs en ligne, ou encore dans des outils de veille des m\u00e9dias sociaux para\u00eet un choix judicieux.<\/li>\n
    2. Les ressources doivent aussi \u00eatre allou\u00e9es de fa\u00e7on optimale selon les diff\u00e9rentes phases du processus d’achat. Les marques offrant des produits de soins pour la peau ont par exemple tendance \u00e0 investir beaucoup pour la reconnaissance de la marque, afin d’appara\u00eetre dans l’ensemble \u00e9voqu\u00e9 du consommateur. Celles-ci devraient \u00e9galement s’assurer d’investir assez de ressources dans les activit\u00e9s li\u00e9es \u00e0 la phase d’\u00e9valuation, phase tout aussi importante sinon plus que la phase de consid\u00e9ration initiale.<\/li>\n
    3. Selon l’\u00e9tude de McKinsey, 40% des acheteurs modifieraient leur d\u00e9cision d’achat au point de vente. La firme conseille donc d’investir judicieusement sur les lieux de vente afin de se distinguer de la comp\u00e9tition.<\/li>\n
    4. L’exp\u00e9rience post-achat influence les d\u00e9cisions futures de l’acheteur mais aussi l’opinion que celui-ci communiquera \u00e0 ses pairs. Il va donc de soi d’offrir un service apr\u00e8s-vente de qualit\u00e9. De plus, les entreprises doivent s’assurer de servir mieux que jamais leur segment d’acheteurs \u00abfid\u00e8les et actifs\u00bb, car se sont eux qui recommanderont leur marque de fa\u00e7on positive sur le Web et ailleurs.<\/li>\n<\/ol>\n
      <\/div>\n
      <\/span><\/p>\n
      <\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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