{"id":18015,"date":"2015-05-08T16:12:34","date_gmt":"2015-05-08T20:12:34","guid":{"rendered":"http:\/\/isarta.com\/infos\/?p=18015"},"modified":"2019-08-05T00:58:56","modified_gmt":"2019-08-05T04:58:56","slug":"sept-conseils-pour-concevoir-une-bonne-publicite-sociale-partie-1","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.com\/infos\/sept-conseils-pour-concevoir-une-bonne-publicite-sociale-partie-1\/","title":{"rendered":"Sept conseils pour concevoir une bonne publicit\u00e9 sociale – Partie 1\/2"},"content":{"rendered":"

\"\u30d0\u30ca\u30ca\u3068\u9ed2\u677f\u3068\u30c6\u30c7\u30a3\u30fc\u30d9\u30a2\u30fc\"<\/a><\/p>\n

La publicit\u00e9 sociale, dite aussi soci\u00e9tale, vise \u00e0 inciter la cible \u00e0 adopter un comportement\u00a0: cesser de fumer, exiger des factures pour d\u00e9courager l\u2019\u00e9vasion fiscale, passer une mammographie aux deux ans quand on est une femme \u00e2g\u00e9e de plus de 50 ans, etc.<\/span><\/strong><\/p>\n

Ce genre de communication est g\u00e9n\u00e9ralement issu d\u2019un gouvernement, mais souvent aussi d\u2019une autre institution<\/strong>. Par exemple, une fondation \u0153uvrant \u00e0 la lutte contre le cancer peut lancer une campagne contre le tabagisme, et un ordre professionnel, comme celui des dentistes, concevoir de la publicit\u00e9 dans le but d\u2019encourager de bonnes habitudes pour une dentition en sant\u00e9. <\/span><\/p>\n

Les entreprises commerciales donnent aussi parfois dans ce genre<\/strong> \u2013 mais non sans risque\u00a0pour la port\u00e9e du message : si une cha\u00eene de pharmacie encourage les citoyens \u00e0 se mettre de la cr\u00e8me solaire quand ils s\u2019exposent au soleil, c\u2019est bien s\u00fbr parce qu\u2019elle esp\u00e8re que nous ach\u00e8terons cette cr\u00e8me dans ses magasins.<\/span><\/p>\n

La d\u00e9marche n\u2019en est pas moins louable, m\u00eame si le public en a compris les motivations lucratives, mais elle peut para\u00eetre alors moins cr\u00e9dible que si elle provenait d\u2019un groupe qui n\u2019attend aucunes retomb\u00e9es financi\u00e8res de ses publicit\u00e9s sociales.<\/span><\/p>\n

Cette constatation s\u2019applique donc \u00e9galement aux ordres professionnels<\/strong>\u00a0: merci de nous donner de bons conseils pour la sant\u00e9 de nos dents, mais nous comprenons aussi que vous souhaitez nous voir prochainement dans les cabinets des membres de l\u2019Ordre des dentistes\u2026 M\u00eame une fondation, qui est pourtant \u00e0 but non lucratif, peut provoquer ce genre de r\u00e9flexion\u00a0: vous voulez que j\u2019arr\u00eate de fumer et\u2026 que je vous fasse un don pour la recherche sur le cancer du poumon?<\/span><\/p>\n

C\u2019est pourquoi, par d\u00e9finition, la publicit\u00e9 sociale la plus cr\u00e9dible provient forc\u00e9ment d\u2019un groupe qui dirige et g\u00e8re la soci\u00e9t\u00e9, donc d\u2019un gouvernement<\/strong>. Encore faut-il que la population juge que celui-ci ait lui-m\u00eame de la cr\u00e9dibilit\u00e9 et donne l\u2019exemple. Mais ce sont l\u00e0 des questions dont on a tant parl\u00e9, au Qu\u00e9bec, ces derni\u00e8res semaines, que je n\u2019ai pas envie d\u2019en rajouter\u2026<\/span><\/p>\n

Ces remarques mettent en relief ce qui diff\u00e9rencie fondamentalement la publicit\u00e9 sociale de la publicit\u00e9 commerciale\u00a0: cette derni\u00e8re veut vendre; pas la premi\u00e8re, qui cherche \u00e0 ce que la cible prenne une bonne habitude. L\u2019annonceur commercial vise son propre profit; la publicit\u00e9 sociale, le profit de la cible, gr\u00e2ce au comportement que celle-ci devrait adopter.<\/b> Or, dans ce cas, le profit est rarement r\u00e9alis\u00e9 \u00e0 court terme, en plus de n\u2019\u00eatre pas toujours tangible.<\/p>\n

Ainsi, contrairement \u00e0 la publicit\u00e9 commerciale, qui fait miroiter \u00e0 la cible une gratification imm\u00e9diate, la publicit\u00e9 sociale parle souvent d\u2019un comportement dont les bons effets se feront sentir \u00e0 moyen et \u00e0 long terme et qui exige une privation pour les citoyens.<\/b> Oui, vous devez renoncer \u00e0 vos cigarettes, mais dans quelques semaines,<\/i> vous ne ressentirez plus l\u2019\u00e9tat de manque et serez en meilleure sant\u00e9. Exigez maintenant des factures et plus tard,<\/i> si tout le monde le fait, il y aura moins de travail au noir et, peut-\u00eatre, moins d\u2019imp\u00f4ts. <\/span><\/p>\n

1. Jouez les 4 As de Gerard Hastings<\/b><\/span><\/p>\n

Gerard Hastings, directeur du Institute for Social Marketing, a remplac\u00e9 les 4 P du mix marketing (produit, prix, place et promotion) par 4 As\u00a0: attrayant, abordable, accessible et appr\u00e9ci\u00e9<\/strong>, chacun correspondant \u00e0 une qualit\u00e9 qu\u2019une bonne publicit\u00e9 sociale doit si possible d\u00e9montrer.<\/span><\/p>\n

Attrayant.<\/b><\/span> Il s\u2019agit d\u2019indiquer les avantages que le comportement donnera aux personnes qui l\u2019auront adopt\u00e9. Ne les pr\u00e9sentez pas de fa\u00e7on g\u00e9n\u00e9rale ou vague, comme \u00ab\u00a0faire de l\u2019exercice vous donnera une meilleur sant\u00e9 \u00bb, mais avec pr\u00e9cision<\/b> et, pourquoi pas, en les quantifiant\u00a0: \u00ab\u00a0Faire de l\u2019exercice vous donnera plus d\u2019\u00e9nergie et facilitera votre sommeil. Saviez-vous que seulement 20 minutes d\u2019exercice par jour pourraient tenir \u00e9loign\u00e9s le cancer et les maladies cardio-vasculaires, en plus de vous faire gagner 15 % en productivit\u00e9? etc. \u00bb <\/span><\/p>\n

Je viens d\u2019\u00e9voquer les difficult\u00e9s inh\u00e9rentes \u00e0 de nombreux comportements que vend la publicit\u00e9 sociale\u00a0: une privation et des avantages qui ne sont pas imm\u00e9diats. Lorsque la promotion d\u2019un comportement pr\u00e9sente ces difficult\u00e9s, il est rare que l\u2019annonceur les mentionne, tant elles sont importantes. Je doute de l\u2019efficacit\u00e9 d\u2019une campagne anti-tabac qui dirait aux fumeurs\u00a0: \u00ab\u00a0Au bout de trois mois,<\/i> vous ne sentirez plus l\u2019\u00e9tat de manque<\/i> \u00bb, indiquant ainsi et la privation et la longueur du d\u00e9sagr\u00e9ment associ\u00e9 \u00e0 celle-ci. Mettez alors de l\u2019avant les avantages du comportement \u00e0 adopter, pas ses difficult\u00e9s.<\/b><\/span><\/p>\n

Toutefois, il arrive que certains annonceurs abordent ces derni\u00e8res de front, en recourant alors \u00e0 l\u2019humour \u2013 un proc\u00e9d\u00e9 rarement employ\u00e9 en publicit\u00e9 sociale (voir le 4<\/span>e<\/sup><\/span> conseil). C\u2019est le cas de cette charmante pub t\u00e9l\u00e9, mettant en sc\u00e8ne une agente de bord dans un avion. La jeune femme, qui essaie d\u2019arr\u00eater de fumer, est incapable, tant elle aurait envie d\u2019en griller une, de r\u00e9fr\u00e9ner aupr\u00e8s des voyageurs ses acc\u00e8s d\u2019irritabilit\u00e9, voire de col\u00e8re \u2013 des acc\u00e8s rigolos pour nous mais qui se traduiraient normalement, dans la vie r\u00e9elle, par le cong\u00e9diement de l\u2019agente. Heureusement, gr\u00e2ce \u00e0 ce timbre de nicotine, tout rentrera dans l\u2019ordre\u2026<\/span><\/p>\n

Cette annonce a ceci d\u2019int\u00e9ressant qu\u2019elle associe au comportement auquel il faut renoncer, fumer, des d\u00e9savantages honteux pour les fumeurs\u00a0: cette agente de bord a \u00e9t\u00e9 m\u00e9chante, ridicule et non professionnelle\u2026 Et vous, qui fumez aussi, est-ce cela que vous voulez pour vous? <\/span><\/p>\n

Voil\u00e0 qui fonctionne en publicit\u00e9 sociale, car on touche alors \u00e0 une corde tr\u00e8s sensible chez l\u2019\u00eatre humain\u00a0: personne ne veut \u00eatre faible ou ridicule. Et si on sait, par une annonce, qu\u2019on peut l\u2019\u00eatre, on est habituellement dispos\u00e9 \u00e0 faire des efforts pour adopter un meilleur comportement ou, du moins, \u00e0 \u00eatre attentif au message et \u00e0 y penser. <\/span><\/p>\n

Dans le m\u00eame ordre d\u2019id\u00e9es, personne ne veut non plus \u00eatre pris en faute, coupable. C\u2019est cette corde, la culpabilit\u00e9, qu\u2019a d\u00e9j\u00e0 fait vibrer le Directeur g\u00e9n\u00e9ral des \u00e9lections pour inciter les citoyens \u00e0 aller voter\u00a0: \u00ab\u00a0Les absents ont toujours tort \u00bb. <\/span><\/p>\n

L\u2019inverse fonctionne aussi, soit d\u2019attribuer aux gens les plus importantes qualit\u00e9s humaines s\u2019ils adoptent le comportement. Dites \u00e0 vos cibles qu\u2019elles sont intelligentes et bonnes.<\/b> \u00ab\u00a0Mon \u00e9pouse et mes enfants seraient tellement contents que je perde du poids. \u00bb Une telle approche a aussi l\u2019avantage d\u2019occulter les difficult\u00e9s li\u00e9es \u00e0 la prise de la bonne habitude.<\/span><\/p>\n

Comme en publicit\u00e9 commerciale, il ne faut donc pas h\u00e9siter \u00e0 flatter la cible et \u00e0 lui faire miroiter la possibilit\u00e9 qu\u2019elle peut, en adoptant le comportement, acc\u00e9der \u00e0 une classe sup\u00e9rieure. C\u2019est d\u2019ailleurs ce que font les fondations \u00e0 l\u2019\u00e9gard de leurs donateurs les plus g\u00e9n\u00e9reux en cr\u00e9ant pour eux des titres comme Grands donateurs, Bienfaiteurs, etc.<\/span><\/p>\n

Abordable.<\/b><\/span> C\u2019est le fait de montrer que le comportement est facile \u00e0 adopter, en n\u2019exigeant pas trop d\u2019efforts physiques ou psychologiques, quand, bien s\u00fbr, c\u2019est le cas\u00a0: \u00ab\u00a0Attacher votre ceinture de s\u00e9curit\u00e9 en auto, \u00e7a se fait en deux secondes et un clic! \u00bb; sinon, il vaut mieux se concentrer sur les avantages. <\/span><\/p>\n

Accessible.<\/b><\/span> C\u2019est la continuit\u00e9 de la qualit\u00e9 pr\u00e9c\u00e9dente\u00a0: non seulement le comportement est facile \u00e0 adopter, mais la cible doit se sentir personnellement capable de le faire. \u00ab\u00a0Faire de l\u2019exercice, \u00e7a peut \u00eatre aussi simple que se choisir, \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de chez soi, un beau trajet de promenade de 20 minutes et le parcourir chaque jour d\u2019un bon pas. C\u2019est tout! Et \u00e7a changera votre vie. \u00bb<\/span><\/p>\n

L\u2019annonceur peut aussi concevoir des proc\u00e9dures ou des outils qui faciliteront l\u2019adoption du comportement. Ceux-ci peuvent \u00eatre financiers, comme le remboursement des timbres de nicotine par le gouvernement aux usagers, ou logistiques, ainsi que le montre le cas suivant, au sujet du Programme qu\u00e9b\u00e9cois de d\u00e9pistage du cancer du sein (PQDCS)\u00a0: toutes les Qu\u00e9b\u00e9coises, lorsqu\u2019elles atteignent l\u2019\u00e2ge de 50 ans, et tous les 2 ans ensuite, re\u00e7oivent par la poste une lettre d\u2019invitation \u00e0 participer \u00e0 une mammographie de d\u00e9pistage du cancer du sein. <\/span><\/p>\n

Or, comme l\u2019indique le minist\u00e8re de la Sant\u00e9 et des Services sociaux, \u00ab\u00a0l\u2019originalit\u00e9 du Programme qu\u00e9b\u00e9cois de d\u00e9pistage du cancer du sein est que la lettre d\u2019invitation, en plus de donner aux femmes toute l\u2019information et les num\u00e9ros de t\u00e9l\u00e9phone n\u00e9cessaires \u00e0 la prise de rendez-vous, constitue une prescription en soi. Elle permet aux femmes de demander directement une mammographie de d\u00e9pistage. \u00bb On a donc mis tout en \u0153uvre pour que chaque Qu\u00e9b\u00e9coise puisse aller passer facilement et rapidement les mammographies.\u00a0 \u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

Appr\u00e9ci\u00e9.<\/b><\/span> C\u2019est mettre de l\u2019avant les bons r\u00e9sultats issus de l\u2019adoption du comportement, en mettant l\u2019accent sur le plaisir qu\u2019il g\u00e9n\u00e8re\u00a0: \u00ab Depuis que j\u2019ai perdu du poids, je peux faire tellement plus de choses\u00a0: me promener dans la nature, jouer au tennis avec mes amis\u2026 et donner plus de bisous! \u00bb Encore une fois, on peut occulter les difficult\u00e9s initiales de la pratique du comportement\u00a0: il a sans doute fallu beaucoup d\u2019efforts \u00e0 ce donneur de bisous pour perdre du poids, mais il ne nous l\u2019a pas dit, pr\u00e9f\u00e9rant parler de plaisir.<\/span><\/p>\n

2. Proposez une solution r\u00e9aliste et claire<\/b><\/span><\/p>\n

Dans son livre <\/span>La Publicit\u00e9 sociale<\/i><\/span>, co\u00e9crit avec P\u00e9n\u00e9lope Daigneault, Claude Cossette rapporte des \u00e9tudes ayant montr\u00e9 \u00ab\u00a0que ce sont les publicit\u00e9s pr\u00e9sentant une solution claire et r\u00e9aliste \u00e0 la menace qui sont les plus efficaces \u00bb. La menace, vous l\u2019aurez devin\u00e9, est constitu\u00e9e des difficult\u00e9s dont nous avons parl\u00e9\u00a0: une privation pour la cible et le fait que les avantages pour celle-ci ne sont pas imm\u00e9diats.<\/span><\/p>\n

\u00ab\u00a0Mon papa aime les post-its. Je lui en ai mis un au-dessus du tableau de bord de son auto pour lui rappeler de mettre sa ceinture de s\u00e9curit\u00e9. \u00bb La solution est amusante mais efficace et r\u00e9aliste.<\/span><\/p>\n

Si possible, la bonne pub sociale ne doit donc pas se contenter de parler d\u2019avantages, mais proposer aussi une fa\u00e7on simple d\u2019adopter le comportement qui les g\u00e9n\u00e9rera. Cesser de fumer, oui, mais comment? Par un timbre de nicotine. Et pour faire de l\u2019exercice? Parcourez chaque jour d\u2019un bon pas votre beau trajet de promenade de 20 minutes. Donnez une bonne id\u00e9e, un moyen, un cheminement \u00e0 la cible pour qu\u2019elle adopte le comportement.<\/b>\u00a0 \u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

[Retrouvez la\u00a0suite\u00a0de l\u2019article ici<\/a>]<\/p>\n

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<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Premi\u00e8re partie du texte de Pascal Pelletier sur la publicit\u00e9 sociale, dite aussi soci\u00e9tale, qui vise \u00e0 inciter la cible \u00e0 adopter un comportement : cesser de fumer, exiger des factures pour d\u00e9courager l\u2019\u00e9vasion fiscale, passer une mammographie aux deux ans, etc.<\/p>\n

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