{"id":18021,"date":"2015-05-12T08:35:46","date_gmt":"2015-05-12T12:35:46","guid":{"rendered":"http:\/\/isarta.com\/infos\/?p=18021"},"modified":"2016-04-18T13:58:38","modified_gmt":"2016-04-18T17:58:38","slug":"sept-conseils-pour-concevoir-une-bonne-publicite-sociale-partie-22","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.com\/infos\/sept-conseils-pour-concevoir-une-bonne-publicite-sociale-partie-22\/","title":{"rendered":"Sept conseils pour concevoir une bonne publicit\u00e9 sociale – Partie 2\/2"},"content":{"rendered":"

\"\u30d0\u30ca\u30ca\u3068\u9ed2\u677f\u3068\u30c6\u30c7\u30a3\u30fc\u30d9\u30a2\u30fc\"<\/a><\/p>\n

[Retrouvez la premi\u00e8re partie de l’article ici<\/a>]<\/p>\n

3. Si vous jouez la carte de la peur, faites-le prudemment<\/b><\/span><\/p>\n

Baser une annonce sur la peur, et m\u00eame la terreur, ou la violence est une approche fr\u00e9quente en publicit\u00e9 sociale, et notamment lorsqu\u2019il s\u2019agit de sant\u00e9 ou d\u2019accidents de la route. Mais est-ce efficace? La question est au centre d\u2019un gigantesque et long d\u00e9bat, toujours en cours, entre sp\u00e9cialistes de la publicit\u00e9. Il y a les partisans du pour, ceux du contre et des dizaines d\u2019\u00e9tudes sur la question qui se contredisent les unes les autres. <\/span><\/p>\n

Je n\u2019aurai pas la pr\u00e9tention de trancher ici cette pol\u00e9mique. Si celle-ci vous int\u00e9resse, je vous invite \u00e0 lire le texte de Claude Cossette, \u00ab\u00a0<\/span>La peur, la publicit\u00e9 et la communication publique : un questionnement \u00e9thique<\/span> \u00bb.<\/span><\/p>\n

R\u00e9sumons tout de m\u00eame le d\u00e9bat. Pour les uns, la publicit\u00e9 sociale ax\u00e9e sur un concept de peur attire puissamment l\u2019attention<\/strong>. Pour les autres, cette attention ne se traduit pas n\u00e9cessairement par l\u2019adoption du comportement souhait\u00e9, et, si cette peur est insoutenable pour certaines personnes, celles-ci ne voudront pr\u00eater aucune attention au message. <\/span><\/p>\n

Une annonce sociale trop terrorisante cr\u00e9erait donc des attitudes d\u2019\u00e9vitement<\/strong> \u2013 c\u2019est le cas pour de nombreux fumeurs qui s\u2019efforcent de ne jamais regarder les affreuses images des effets du tabac sur les paquets de cigarettes \u2013, ou m\u00eame de d\u00e9ni \u2013 le probl\u00e8me dont on me parle n\u2019existe pas ou ne me concerne pas \u2013, ou encore de minimisation de la menace.<\/span><\/p>\n

Le probl\u00e8me dont on me parle ne me concerne pas\u2026 Parions que c\u2019est ce que se disent bien des jeunes, m\u00eame si c\u2019est de fa\u00e7on plus ou moins consciente, face aux annonces d\u2019horribles accidents de la route, con\u00e7ues pour inciter \u00e0 conduire prudemment et dans le respect des limites de vitesse. Parlons franchement\u00a0: pour la plupart des jeunes de moins de 20 ans, la mort, la maladie ou la mutilation sont des abstractions<\/strong>. Allons, rien de tout cela ne peut leur arriver\u2026<\/span><\/p>\n

Or, face \u00e0 des publicit\u00e9s violentes, bon nombre d\u2019adultes ont la m\u00eame attitude de d\u00e9ni \u2013 d\u2019o\u00f9 le fait que beaucoup de gens se fermeront \u00e0 ces annonces, comme si celles-ci provoquaient automatiquement une perte d\u2019auditoire. Cela \u00e9tant dit, on continuera sans doute de recourir \u00e0 la peur en publicit\u00e9 sociale. Le seul conseil que je veux vous donner \u00e0 ce sujet, et je crois, apr\u00e8s avoir lu La Publicit\u00e9 sociale<\/i>, que M. Cossette serait d\u2019accord, est de styliser et de symboliser la peur,<\/b> comme on a pu le voir r\u00e9cemment dans les deux annonces t\u00e9l\u00e9 suivantes.\u00a0 \u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

Premier exemple. Un homme fatigu\u00e9 au volant, ses yeux tendent \u00e0 se fermer, il les tient ouverts \u00e0 grand-peine. Changement de plan\u00a0: le m\u00eame homme au m\u00eame volant, immobile, les yeux bien ouverts cette fois, puis une main gant\u00e9e les ferme, celle d\u2019un policier qu\u2019on voit ensuite en train d\u2019observer la sc\u00e8ne de l\u2019accident. L\u2019automobiliste est mort\u00a0: endormi, il a percut\u00e9 violemment un arbre, et l\u2019accident n\u2019a pas modifi\u00e9 la position du conducteur \u00e9puis\u00e9 dans sa voiture, d\u2019o\u00f9 la surprise pour le t\u00e9l\u00e9spectateur de d\u00e9couvrir, au changement de plan, que cet homme n\u2019est plus en vie. Ne conduisez pas votre v\u00e9hicule quand vous \u00eates fatigu\u00e9\u2026 <\/span><\/p>\n

Voil\u00e0 le symbole et la stylisation\u00a0: ne pas montrer la sc\u00e8ne violente de l\u2019accident au t\u00e9l\u00e9spectateur<\/strong>, mais seulement celle, \u00e9loquente, de la main gant\u00e9e qui ferme les yeux du cadavre. Chapeau! Moi, \u00e7a me pla\u00eet et m\u2019interpelle. <\/span><\/p>\n

Second exemple\u00a0: un enfant en maillot de bain sort de la maison et plonge dans la piscine familiale. Il ne repara\u00eet pas, on n\u2019entend rien. La cam\u00e9ra s\u2019approche de la piscine et l\u2019on s\u2019attend \u00e0 d\u00e9couvrir l\u2019enfant noy\u00e9. Mais on voit plut\u00f4t, flottant sur l\u2019eau, ce genre de silhouette figurant les contours d\u2019un corps humain, que les policiers dessinent \u00e0 la craie ou d\u00e9limitent par des bandelettes blanches, sur le sol, pour rappeler \u00e0 des enqu\u00eateurs la place et la position exactes qu\u2019occupait un cadavre\u2026 <\/span><\/p>\n

Surveillez vos enfants quand ils se baignent dans votre piscine. Logo de l\u2019annonceur avec en m\u00eame temps la voix de la m\u00e8re qui appelle son fils\u00a0: \u00ab\u00a0Alex? Alex! \u00bb, le deuxi\u00e8me appel est plus incisif et inquiet. C\u2019est tout et, \u00e0 mon avis, \u00e7a fait la job\u2026<\/span><\/p>\n

Ici, on a en fait remplac\u00e9 une violence, celle de l\u2019enfant en train de se noyer, par une autre, plus subtile et qui ne cesse de nous hanter une fois l\u2019annonce vue\u00a0: pour la police, votre enfant d\u00e9c\u00e9d\u00e9 ne sera qu\u2019un mort de plus, qu\u2019on va ficher comme les autres; mais pour vous, sa m\u00e8re, il repr\u00e9sente bien davantage, n\u2019est-ce pas? Alors o\u00f9 \u00e9tiez-vous au moment o\u00f9 il a plong\u00e9 dans l\u2019eau? On fait vibrer la culpabilit\u00e9, mais discr\u00e8tement. <\/span><\/p>\n

4. M\u00e9fiez-vous de l\u2019humour, mais soyez agr\u00e9able et optimiste<\/b><\/span><\/p>\n

J\u2019ai indiqu\u00e9 plus haut que l\u2019humour est rare en publicit\u00e9 sociale, et il y a au moins deux raisons \u00e9videntes \u00e0 cela. D\u2019abord, bon nombre des comportements que cette publicit\u00e9 veut promouvoir n\u2019ont rien d\u2019amusant ni de risible. Pourriez-vous concevoir une annonce d\u00e9sopilante sur le th\u00e8me de prendre-le-volant-quand-vous-\u00eates-fatigu\u00e9-peut-vous-tuer? <\/span><\/p>\n

Je ne dis pas qu\u2019il s\u2019agit d\u2019une mission impossible, mais est-elle souhaitable? La r\u00e9ponse tient \u00e0 la deuxi\u00e8me raison\u00a0: le fait qu\u2019une majorit\u00e9 de citoyens adoptent tel ou tel comportement est un enjeu s\u00e9rieux pour la soci\u00e9t\u00e9,<\/b> donc il est difficile d\u2019en rire.<\/span><\/p>\n

J\u2019ai parl\u00e9 aussi de l\u2019annonce, r\u00e9ussie \u00e0 mon avis, de l\u2019agente de bord qui devient agressive aupr\u00e8s des voyageurs parce qu\u2019elle a envie de fumer. Voici un autre exemple de publicit\u00e9 sociale humoristique qu\u2019on a pu voir aussi \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision\u00a0: \u00ab\u00a0Je vais vous montrer comment fabriquer un banc de parc avec un petit pot de fromage \u00e0 la cr\u00e8me\u00a0: voil\u00e0! \u00bb Et l\u2019homme jette le pot dans un bac \u00e0 recyclage. Suit la mention qu\u2019avec tant de ces petits pots vides, on pourrait construire tant de bancs de parcs.<\/span><\/p>\n

Le seul reproche que je peux faire \u00e0 cette annonce est qu\u2019elle nous maintient dans la culture des \u00ab\u00a0petits gestes \u00bb, des \u00ab\u00a0un petit pot de fromage \u00e0 la cr\u00e8me \u00e0 la fois \u00bb, tout \u00e0 fait insuffisante pour r\u00e9gler nos probl\u00e8mes environnementaux. Mais cela est un tout autre d\u00e9bat,. <\/span><\/p>\n

\u00c0 l\u2019humour, on pr\u00e9f\u00e8re souvent donner aux publicit\u00e9s sociales une forme agr\u00e9able et optimiste,<\/b> ce que fait bien cette annonce des bancs de parcs fabriqu\u00e9s \u00e0 partir de pots de fromage. Autre exemple\u00a0: l\u2019annonce des jeunes femmes disant qu\u2019elles n\u2019ont \u00ab\u00a0vraiment pas besoin de \u00e7a, une auto \u00bb, alors qu\u2019elles se dirigent vers une voiture de Communauto, ce service de pr\u00eat communautaire de v\u00e9hicules automobiles.\u00a0 \u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

C\u2019est par des formes agr\u00e9ables et optimistes, et aussi par la tendresse, que l\u2019on fait mieux passer la privation, la menace, les efforts \u00e0 consentir. On peut aussi profiter de l\u2019occasion pour rappeler \u00e0 la cible qu\u2019elle n\u2019est pas seule,<\/b> que le mouvement en faveur du comportement \u00e0 adopter est collectif.<\/span><\/p>\n

5. Mettez en sc\u00e8ne des personnes cr\u00e9dibles<\/b><\/span><\/p>\n

La publicit\u00e9 sociale met g\u00e9n\u00e9ralement en sc\u00e8ne une ou plusieurs personnes, et celles-ci doivent \u00eatre cr\u00e9dibles. Il peut s\u2019agir de victimes ayant subi le comportement oppos\u00e9 \u00e0 celui qu\u2019on pr\u00e9conise, comme un enfant canc\u00e9reux \u00e0 cause de la fum\u00e9e secondaire de fumeurs, ou, au contraire, de personnes qui ont adopt\u00e9 la bonne habitude et dont ils vantent les b\u00e9n\u00e9fices.<\/span><\/p>\n

On choisit aussi souvent des personnalit\u00e9s ou des responsables de programmes auxquels sont li\u00e9s les comportements \u00e0 promouvoir<\/strong>. Enfin, ces personnes peuvent \u00eatre, bien s\u00fbr, des com\u00e9diens qui doivent repr\u00e9senter les gens les plus typiques de la population cibl\u00e9e.<\/span><\/p>\n

Quelles sont les personnes les plus efficaces pour incarner une cause sociale? D\u2019apr\u00e8s l\u2019\u00c9cole de Yale, qui a beaucoup \u00e9tudi\u00e9 la question, les meilleurs porte-parole sont des personnalit\u00e9s admir\u00e9es et qui ne peuvent attendre aucune retomb\u00e9e, de quelque nature que ce soit, de leur association au comportement qu\u2019ils acceptent de recommander<\/strong>.<\/span><\/p>\n

C\u2019est pourquoi Yvon Deschamps, qui est maintenant \u00e2g\u00e9, a \u00e9t\u00e9 certainement plus efficace pour d\u00e9noncer la maltraitance des a\u00een\u00e9s que si l\u2019on avait choisi \u00e0 sa place un psychologue travaillant en pratique priv\u00e9e en g\u00e9rontologie. Ce dernier aurait eu un int\u00e9r\u00eat potentiel \u00e0 cette cause, puisque les publicit\u00e9s sur celle-ci auraient pu lui amener de nouveaux clients.<\/span><\/p>\n

Enfin, des \u00e9tudes ont aussi r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que les porte-parole issus de groupes de solidarit\u00e9, d\u2019int\u00e9r\u00eats sociaux, etc., s\u2019av\u00e9raient tr\u00e8s performants.<\/strong><\/span><\/p>\n

6. Ciblez quand il le faut<\/b><\/span><\/p>\n

\u00ab\u00a0Le message trop vague qui s\u2019adresse \u00e0 tout le monde ne touche personne. Placarder partout une affiche du genre Vive la s\u00e9curit\u00e9 au travail!<\/i>, c\u2019est jeter l\u2019argent par les fen\u00eatres. \u00bb Jean-Pierre Brun, professeur \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 Laval.<\/span><\/p>\n

Il n\u2019est pas n\u00e9cessaire de segmenter une campagne de publicit\u00e9 sociale en fonction de sous-groupes pr\u00e9cis de la population lorsqu\u2019on s\u2019adresse \u00e0 l\u2019ensemble des citoyens, ce qui est tr\u00e8s souvent le cas. Par contre, la segmentation ou, au moins, la reconnaissance de la cible s\u2019impose quand on vise des groupes particuliers\u00a0: jeunes, femmes, autochtones, personnes \u00e2g\u00e9es, victimes d\u2019une maladie, etc.<\/span><\/p>\n

Reconna\u00eetre la cible consiste alors \u00e0 la nommer d\u00e8s le d\u00e9but du message\u00a0:<\/b> \u00ab\u00a0Vous \u00eates \u00e2g\u00e9 de 65 ans ou plus et \u00eates victimes de maltraitance? Des solutions existent. \u00bb C\u2019est se tirer dans le pied qu\u2019omettre ce genre de mention quand elle est n\u00e9cessaire.<\/span><\/p>\n

L\u2019exemple le plus pouss\u00e9 et le plus \u00e9tonnant de ciblage que je connaisse en publicit\u00e9 sociale \u00e9tait le texte d\u2019une affiche que je d\u00e9couvris il y a 15, 20 ans, rue Prince-Arthur \u00e0 Montr\u00e9al. Et je dois pr\u00e9venir mes lecteurs qui seraient chastes et prudes qu\u2019ils auraient int\u00e9r\u00eat \u00e0 se rendre au septi\u00e8me conseil sans lire cet exemple, qui, comme on dit au Qu\u00e9bec, fesse fort\u2026<\/span><\/p>\n

De toute \u00e9vidence, le message s\u2019adressait \u00e0 des prostitu\u00e9es, \u00e0 leurs clients ainsi qu\u2019\u00e0 des jeunes ou \u00e0 des gens peu scolaris\u00e9s ne faisant pas partie de l\u2019une des deux premi\u00e8res cat\u00e9gories, mais ayant aussi une vie sexuelle tr\u00e8s active. On recommandait donc \u00e0 toutes ces personnes, nombreuses \u00e0 vivre dans ce quartier ou \u00e0 le fr\u00e9quenter, de se prot\u00e9ger du sida et des autres maladies transmissibles sexuellement, et de la fa\u00e7on suivante\u00a0: \u00ab\u00a0Si tu fourres, mets une capote pis vient pas dans la bouche \u00e0 personne. \u00bb<\/span><\/p>\n

Saisissant, non? En tout cas, je n\u2019ai jamais oubli\u00e9 ces mots, qui r\u00e9sonnent comme un cri de d\u00e9sespoir de professionnels de la sant\u00e9 qui n\u2019auraient pas r\u00e9ussi, avant cette affiche, \u00e0 se faire comprendre autrement<\/strong>. Car, non, il ne s\u2019agissait pas d\u2019un graffiti, m\u00eame si le texte en a le style, mais bien d\u2019une affiche imprim\u00e9e, financ\u00e9e par une clinique ou un groupe social dont j\u2019ai malheureusement oubli\u00e9 le nom.\u00a0 <\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

7. Employez des mots simples et profond\u00e9ment humains<\/b><\/span><\/p>\n

Le fait d\u2019employer de tels mots est un clou que je ne cesse d\u2019enfoncer dans mes chroniques\u00a0: utilisez les mots dans les 3 C \u2013 courts, concrets, connus \u2013, les 12 mots les plus persuasifs en pub d\u2019apr\u00e8s l\u2019Universit\u00e9 Yale, ceux qui r\u00e9f\u00e8rent \u00e0 l\u2019instinct de conservation ou \u00e0 des moments forts de la vie<\/strong>, les 273 mots d\u2019affection et d\u2019amour, etc.<\/span><\/p>\n

C\u2019est pourquoi, et pour ne pas allonger ce texte, je n\u2019en parlerai pas ici. Toutefois, si vous n\u2019avez jamais re\u00e7u mes listes de mots \u00e0 privil\u00e9gier et de ceux \u00e0 \u00e9viter en r\u00e9daction de textes publicitaires ou de relations publiques, je serai heureux de vous les envoyer si vous me les demandez \u00e0 p.pelletier@stylo-pub.com<\/span><\/a>.<\/span><\/p>\n

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<\/span><\/p>\n
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Deuxi\u00e8me partie de l’article de Pascal Pelletier sur la publicit\u00e9 sociale, \u00e9galement appel\u00e9e publicit\u00e9 soci\u00e9tale. <\/p>\n

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