{"id":26928,"date":"2016-01-25T02:59:31","date_gmt":"2016-01-25T07:59:31","guid":{"rendered":"http:\/\/isarta.com\/infos\/?p=26928"},"modified":"2016-12-26T22:44:24","modified_gmt":"2016-12-27T03:44:24","slug":"le-droit-dutiliser-le-nom-de-la-marque-dans-les-campagnes-adwords","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.com\/infos\/le-droit-dutiliser-le-nom-de-la-marque-dans-les-campagnes-adwords\/","title":{"rendered":"A-t-on le droit d\u2019utiliser le nom d’une autre marque dans les campagnes Adwords?"},"content":{"rendered":"

La publicit\u00e9 en ligne via les campagnes Adwords est une v\u00e9ritable aubaine pour les entreprises\u2009! Avec un budget encadr\u00e9, ces strat\u00e9gies publicitaires permettent de cibler une client\u00e8le selon leurs crit\u00e8res de recherche sans perte de temps et en optimisant au mieux l\u2019efficacit\u00e9 du plan marketing.<\/span><\/p>\n

\"google-adwords\"<\/p>\n

Mais voil\u00e0, les entreprises ont parfois la (mauvaise) surprise de voir leur marque utilis\u00e9e en tant que mot cl\u00e9 dans les annonces Adwords par leurs concurrents, et ce naturellement, dans le seul but de profiter de la visibilit\u00e9, de la notori\u00e9t\u00e9<\/b> et l\u2019E-r\u00e9putation<\/b> de leur marque.<\/span><\/p>\n

Le droit e-commerce et les NTIC<\/b> (nouvelles technologies de l\u2019information et de la communication) n\u2019ont malheureusement pas \u00e9volu\u00e9 aussi vite que la technologie Internet. Il existe encore un flou juridique<\/b> concernant l\u2019utilisation des noms de marque sur le Web. <\/span><\/p>\n

Attention, cela ne signifie pas qu\u2019il n\u2019existe aucun moyen d\u2019agir et qu\u2019il faille se r\u00e9signer face \u00e0 cette pratique contestable. <\/span><\/p>\n

Oui, il est possible de prot\u00e9ger son nom et sa marque<\/b>. Il est m\u00eame possible d\u2019entamer des poursuites judiciaires si aucune solution \u00e0 l\u2019amiable n\u2019a pu \u00eatre trouv\u00e9e.<\/span><\/p>\n

L\u2019origine du ph\u00e9nom\u00e8ne<\/span><\/h2>\n

On peut se demander quel est l\u2019int\u00e9r\u00eat pour un annonceur d\u2019utiliser le nom de marque d\u2019une autre soci\u00e9t\u00e9 dans une campagne Adwords.<\/span><\/p>\n

Cette technique strat\u00e9gique, tr\u00e8s fr\u00e9quente aujourd\u2019hui, consiste \u00e0 s\u2019approprier la notori\u00e9t\u00e9 <\/b>d\u2019une marque concurrente ou profiter de sa forte pr\u00e9sence m\u00e9diatique<\/b> et aller chercher de gros CRT<\/b> (taux de clics) pour booster sa propre campagne sur le Web.<\/span><\/p>\n

Pour que l\u2019op\u00e9ration soit viable et pour se placer sur la marque d\u2019un concurrent, il est pr\u00e9f\u00e9rable que\u00a0:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. le produit promotionn\u00e9 via la marque \u00abvol\u00e9e\u00bb soit plus comp\u00e9titif que l\u2019original (meilleur prix, frais de port gratuit, remise promotionnelle\u2026);<\/span><\/li>\n
  2. l\u2019annonceur s\u2019assure que la marque est similaire \u00e0 son secteur de produit ou ses prestations, car si Google ne constate pas suffisamment de pertinence entre le mot-cl\u00e9 et l\u2019annonce, le score qualit\u00e9 (QS) sera faible, voire n\u00e9faste pour le site.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    L\u2019annonceur doit donc bien \u00e9valuer le co\u00fbt de l\u2019op\u00e9ration et les avantages qu\u2019il va en tirer. <\/span><\/p>\n

    Pour rester discrets, les annonceurs qui pratiquent ce type de strat\u00e9gie n\u2019utilisent le nom de leur concurrent que dans les mots cl\u00e9s et non syst\u00e9matiquement dans le texte de l\u2019annonce ou dans l\u2019URL d\u2019affichage (le ciblage relatif avec {marque-cl\u00e9} permet d\u2019accentuer l\u2019efficacit\u00e9 de cette pratique).<\/span><\/p>\n

    Certains gestionnaires de campagne Adwords<\/span><\/a> y mettent tellement le prix qu\u2019ils se positionnent devant la marque elle-m\u00eame: dans ce cas l\u2019op\u00e9ration s’av\u00e8re tr\u00e8s fructueuse.<\/span><\/p>\n

    Il existe une deuxi\u00e8me cause de retrouver son \u00abbranding<\/i>\u00bb associ\u00e9 \u00e0 la campagne d\u2019un concurrent, et cette fois cela d\u00e9pend directement de Google et non de l\u2019annonceur. En effet, m\u00eame si ce n\u2019est pas syst\u00e9matique, le moteur de recherche est capable, dans un souci de pertinence, d\u2019associer des mots cl\u00e9s \u00abcibl\u00e9s large\u00bb \u00e0 une requ\u00eate de marque.<\/span><\/p>\n

    Que dit la loi\/jurisprudence?<\/span><\/h2>\n

    La premi\u00e8re r\u00e9action est bien entendu de se tourner vers la loi pour savoir quelles sont les r\u00e8gles qui r\u00e9gissent les campagnes Adwords. <\/span><\/p>\n

    Mais il n\u2019existe pas vraiment de textes explicites en la mati\u00e8re. C’est un peu au cas par cas, sachant que la jurisprudence \u00e9volue au fil des affaires.<\/span><\/p>\n

    \u00c0 l\u2019origine, Google avait pris la d\u00e9cision d\u2019interdire l\u2019utilisation d\u2019une marque chez un annonceur concurrent. Mais depuis le 14 septembre 2010, le moteur de recherche l\u2019autorise, \u00e0 condition que la marque n\u2019apparaisse pas dans le texte d\u2019annonce<\/b> et que le proc\u00e9d\u00e9 n\u2019induise pas en erreur le consommateur. <\/span><\/p>\n

    Le nom peut donc \u00eatre utilis\u00e9 dans l\u2019URL mais attention: Google pourrait adopter des mesures plus restrictives et refuser ce type de pratique.<\/span><\/p>\n

    Des pratiques qui varient selon les pays<\/span><\/h3>\n

    C\u00f4t\u00e9 tribunal<\/b>, la Cour de Justice de l\u2019Union europ\u00e9enne, par arr\u00eat\u00e9 du 25 septembre 2012, ne tient pas Google pour responsable de l\u2019utilisation du nom d\u2019une marque concurrente par un annonceur Adwords. Le site doit juste s\u2019assurer de faire respecter les d\u00e9cisions de justice si l\u2019annonceur est consid\u00e9r\u00e9 comme un contrevenant.<\/span><\/p>\n

    Une r\u00e9cente d\u00e9cision de justice (5 mars 2015) appuie encore la jurisprudence: le\u00a0Tribunal de Grande Instance de Paris a en effet statu\u00e9 sur l\u2019affaire Interflora\/Florajet<\/i>,\u00a0\u00a0indiquant que l\u2019utilisation de mots cl\u00e9s de concurrents sur Adwords n\u2019\u00e9tait pas une contrefa\u00e7on.<\/span><\/p>\n

    Du c\u00f4t\u00e9 de la l\u00e9gislation canadienne\/qu\u00e9b\u00e9coise<\/span><\/h3>\n

    La d\u00e9cision de la Cour supr\u00eame de Colombie-Britannique dans l\u2019affaire Vancouver Career College (VCC) contre Private Career<\/i> Training Institutions Agency Institutions Agency (PCTIA), a<\/span>insi que le jugement de la Cour sup\u00e9rieure du Qu\u00e9bec dans l\u2019affaire Chocolat Lamontagne inc. contre Humeur Groupe-Conseil inc<\/i>.,\u00a0<\/span>ont confirm\u00e9 la jurisprudence en rejetant les plaintes contre l\u2019utilisation de mots cl\u00e9s des concurrents dans le cadre d\u2019une campagne Adwords<\/i>.<\/span><\/p>\n

    Il n\u2019est donc pas possible de se retourner contre Google et les actions en justice restent \u00e0 l\u2019appr\u00e9ciation des juges, qui d\u00e9terminent si le risque de confusion correspond ou non \u00e0 de la contrefa\u00e7on.<\/span><\/p>\n

    Les pr\u00e9cautions \u00e0 prendre en amont<\/span><\/h2>\n

    Malgr\u00e9 l\u2019absence de textes encadrant strictement l\u2019utilisation des marques concurrentes dans les campagnes Adwords<\/i>, la situation n\u2019est pas d\u00e9sesp\u00e9r\u00e9e. Il est tout \u00e0 fait possible d\u2019agir en amont pour pr\u00e9server au maximum sa marque et s\u00e9curiser son nom<\/b>.<\/span><\/p>\n

    La premi\u00e8re \u00e9tape consiste \u00e0 d\u00e9poser sa marque<\/a>,<\/span> <\/b>sans quoi aucun recours juridique ne sera possible. Cependant, le d\u00e9p\u00f4t d\u2019une marque n\u2019emp\u00eache pas strictement son utilisation dans le contexte que nous traitons ici.<\/span><\/p>\n

    Dans un deuxi\u00e8me temps, il est possible d\u2019acheter sa propre marque sur Google<\/b> et d\u2019activer les extensions d\u2019annonces. Dans ce cadre, le score qualit\u00e9 du site sera excellent. Des mots cl\u00e9s comme \u00absite officiel de la marque\u00bb permettent d\u2019appara\u00eetre comme le site naturel de la marque et de b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019une meilleure visibilit\u00e9<\/b> et d’une totale l\u00e9gitimit\u00e9.<\/span><\/p>\n

    Les marques ont tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 faire des v\u00e9rifications r\u00e9guli\u00e8res afin de rep\u00e9rer les annonceurs ind\u00e9licats et rem\u00e9dier \u00e0 la situation. <\/span><\/p>\n

    \u00c0 l\u2019inverse, pour \u00e9viter que Google associe le nom d\u2019une soci\u00e9t\u00e9 \u00e0 certains mots-cl\u00e9s et si l\u2019annonceur ne souhaite pas appara\u00eetre sous le nom de ses concurrents, il est possible d\u2019utiliser les mots-cl\u00e9s n\u00e9gatifs<\/b>.<\/span><\/p>\n

    Les recours possibles<\/span><\/h2>\n

    Si le mal est d\u00e9j\u00e0 fait et qu\u2019une soci\u00e9t\u00e9 constate qu\u2019un concurrent exploite sa marque dans ses campagnes Adwords, les recours vont de l\u2019entente \u00e0 l\u2019amiable jusqu\u2019au tribunal, si aucune solution n\u2019est trouv\u00e9e avec Google ou le contrevenant. <\/span><\/p>\n

    Depuis que Google a d\u00e9cid\u00e9 de ne plus exercer de contr\u00f4les syst\u00e9matiques, il revient aux utilisateurs de faire les v\u00e9rifications d\u2019usage et d\u2019intervenir si n\u00e9cessaire.<\/span><\/p>\n

    Si un annonceur ne respecte pas les r\u00e8gles de campagne Adwords, il faut dans un premier temps faire une d\u00e9claration sur Google en remplissant le formulaire de r\u00e9clamation Google Adwords<\/b> relative aux marques. Sur ce m\u00eame formulaire, la marque peut indiquer si l\u2019interdiction d\u2019utiliser le nom s\u2019adresse \u00e0 tous les annonceurs, ou si certains sont autoris\u00e9s \u00e0 en faire usage.<\/span><\/p>\n

    Il est aussi possible de demander \u00e0 Google de faire une enqu\u00eate \u00e0 titre gracieux sur un texte d\u2019annonce si la soci\u00e9t\u00e9 estime que le texte entre dans le domaine de la contrefa\u00e7on. Il est alors possible de faire supprimer l\u2019annonce.<\/span><\/p>\n

    L\u2019entente \u00e0 l\u2019amiable est la meilleure solution<\/span><\/h2>\n

    Si Google n\u2019intervient pas, l\u2019entente \u00e0 l\u2019amiable est la meilleure solution: la marque contacte l\u2019annonceur amicalement en lui signifiant de retirer le nom, et en g\u00e9n\u00e9ral, celui-ci obtemp\u00e8re.<\/span><\/p>\n

    Dans le cas contraire, l\u2019assistance d\u2019un avocat sp\u00e9cialis\u00e9 en droit Internet\/e-commerce <\/b>permet souvent de mettre suffisamment de pression pour d\u2019obtenir gain de cause. <\/span><\/p>\n

    En dernier recours, il faudra ester en justice et s\u2019il s\u2019agit d\u2019une contrefa\u00e7on av\u00e9r\u00e9e, le tribunal statuera en faveur du plaignant.<\/span><\/p>\n

    R\u00e9f\u00e9rences <\/span><\/em><\/span><\/p>\n

    R\u00e8gles de Google concernant l\u2019utilisation du nom de marque concurrente<\/span><\/p>\n

    https:\/\/support.google.com\/adwordspolicy\/answer\/6118?hl=fr<\/a><\/span><\/p>\n

    Droit au Canada<\/span><\/p>\n

    http:\/\/www.edilex.com\/blogue\/encheres-sur-mots-cles-et-le-droit-des-marques-de-commerce-au-canada-et-au-quebec<\/a><\/span>.<\/span><\/p>\n

    Affaires de ce champ de pratiques trait\u00e9es au Canada<\/span><\/p>\n

    http:\/\/www.robic.ca\/admin\/pdf\/994\/417F-VBE-2012.pdf<\/a><\/span><\/p>\n

    Formulaire de plainte chez Google<\/span><\/p>\n

    https:\/\/services.google.com\/inquiry\/aw_tmcomplaint?hl=fr<\/a><\/span><\/p>\n

    R\u00e9serve:<\/em><\/span> c<\/span>et article r\u00e9dig\u00e9 par K. Maret (Agence SEO R\u00e9f\u00e9rencement PME<\/span><\/a>, partenaire Adword<\/span><\/a> ) ne constitue aucunement un avis juridique. Par cons\u00e9quent il est recommand\u00e9 d\u2019obtenir des conseils juridiques adapt\u00e9s \u00e0 chaque cas particulier. <\/i>Il ne s\u2019agit l\u00e0 que de quelques lignes directrices relatives au sujet trait\u00e9, pour de plus amples \u00e9claircissements, contactez un avocat sp\u00e9cialis\u00e9.<\/span><\/p>\n

    \n

    <\/div>\n
    <\/span><\/p>\n
    <\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Certaines entreprises ont la (mauvaise) surprise de voir leur marque utilis\u00e9e comme mot cl\u00e9 dans les annonces Adwords de leurs concurrents.<\/p>\n

    <\/span>
    <\/div>","protected":false},"author":39,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[137,1],"tags":[1489,206,1176],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/isarta.com\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/26928"}],"collection":[{"href":"https:\/\/isarta.com\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/isarta.com\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/isarta.com\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/users\/39"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/isarta.com\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=26928"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/isarta.com\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/26928\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":27215,"href":"https:\/\/isarta.com\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/26928\/revisions\/27215"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/isarta.com\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=26928"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/isarta.com\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=26928"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/isarta.com\/infos\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=26928"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}