{"id":32839,"date":"2016-06-30T01:50:38","date_gmt":"2016-06-30T05:50:38","guid":{"rendered":"http:\/\/isarta.com\/infos\/?p=32839"},"modified":"2016-06-30T08:57:22","modified_gmt":"2016-06-30T12:57:22","slug":"5-notions-a-retenir-pour-une-strategie-de-marketing-de-contenus-efficace","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.com\/infos\/5-notions-a-retenir-pour-une-strategie-de-marketing-de-contenus-efficace\/","title":{"rendered":"5 notions \u00e0 retenir pour une strat\u00e9gie de marketing de contenus efficace"},"content":{"rendered":"

Au d\u00e9but du mois (le 10 Juin), j\u2019ai eu le plaisir d\u2019animer une s\u00e9ance de formation d\u2019une demi-journ\u00e9e sur le marketing de contenus sur le Web et les m\u00e9dias sociaux.<\/span><\/p>\n

\"marketing-contenu\"<\/p>\n

Cette formation, organis\u00e9e et pr\u00e9sent\u00e9e par Isarta Formations<\/a> \u00e0 Montr\u00e9al, a regroup\u00e9 pr\u00e8s d\u2019une vingtaine de chefs de PME, de cadres et de professionnels du marketing et des communications, et suscit\u00e9 beaucoup d\u2019interactions avec les participants. <\/span><\/p>\n

Actifs autant dans les secteurs B2B (finances publiques, ing\u00e9nierie hydraulique, plomberie, machinerie agricole) que B2C (restauration, \u00e9b\u00e9nisterie, immobilier, mat\u00e9riel optique, piscines\/spa, publicit\u00e9\/marketing, sant\u00e9\/services sociaux, mode), il y avait \u00e9galement quelques professionnels ind\u00e9pendants soucieux d\u2019\u00e9largir horizons.<\/span><\/p>\n

Le marketing de contenus: une nouvelle approche relationnelle<\/span><\/h2>\n

Le succ\u00e8s d\u2019une strat\u00e9gie de marketing de contenus repose d\u2019abord sur une nouvelle approche relationnelle avec le client. Il s\u2019agissait donc davantage d\u2019adopter les bonnes pratiques en mati\u00e8re de contenus \u00e0 l\u2019\u00e8re des m\u00e9dias sociaux, et de comprendre les diff\u00e9rents contextes dans lesquels peuvent s\u2019inscrire une campagne de marketing. <\/span><\/p>\n

De cette mani\u00e8re, chacun des participants pouvait adapter la mati\u00e8re \u00e0 sa propre exp\u00e9rience. Et, pour m\u2019en assurer, j\u2019ai pris soin d\u2019utiliser des \u00e9tudes de cas et des exemples qui correspondaient tant\u00f4t \u00e0 l\u2019un, tant\u00f4t \u00e0 l\u2019autre, selon qu\u2019il (ou elle) \u00e9tait d\u2019un secteur B2C ou B2B. Dans le programme de cours, j\u2019ai \u00e9galement inclus une annexe comprenant plus d\u2019une soixantaine de liens pratiques sur l\u2019un ou l\u2019autre des sujets abord\u00e9s durant la formation. <\/span><\/p>\n

Je savais d\u2019avance que les objectifs de chacun des participants seraient tr\u00e8s diff\u00e9rents d\u2019un \u00e0 l\u2019autre. J\u2019avais donc adapt\u00e9 ma pr\u00e9sentation en cons\u00e9quence, en la divisant en cinq blocs th\u00e9matiques de 15 \u00e0 25 minutes, avec une p\u00e9riode de questions \u00e0 la fin de chaque bloc. <\/span>Chacune des sections traitant des notions qu\u2019il faut comprendre et ma\u00eetriser pour d\u00e9velopper une strat\u00e9gie de marketing de contenus efficace, peu importe le secteur d\u2019activit\u00e9s. Une formule de pr\u00e9sentation qui a permis aux participants d\u2019interagir plus souvent, tout au long de la formation. <\/span><\/p>\n

Vous pouvez maintenant acc\u00e9der \u00e0 la pr\u00e9sentation PPT sur ma page SlideShare<\/span><\/a>, sur LinkedIn.<\/span><\/p>\n

Les cinq facettes d\u2019une strat\u00e9gie de marketing de contenus<\/span><\/h2>\n

Comme je le d\u00e9crivais aussi dans une s\u00e9rie d\u2019articles sur Isarta Infos, avant la formation, le marketing de contenus comporte une multitude d\u2019\u00e9tapes incontournables. <\/span><\/p>\n

Avec la multiplication des plateformes sociales et des applications disponibles sur le Web et les m\u00e9dias sociaux, il faut consid\u00e9rer plusieurs aspects, que l\u2019on peut toutefois regrouper en cinq facettes. <\/span><\/p>\n

Voici donc ce qu\u2019il fallait retenir de cette formation:<\/span><\/p>\n

Adopter une approche de \u00abprospection connect\u00e9e\u00bb d\u00e8s le d\u00e9part<\/span><\/h3>\n

Les consommateurs connect\u00e9s (la G\u00e9n\u00e9ration C), parce qu\u2019ils sont toujours mieux inform\u00e9s via le Web et les m\u00e9dias sociaux, exercent un pouvoir d\u2019influence qui oblige les organisations et les entreprises \u00e0 adopter une nouvelle approche de marketing entrant (Inbound Marketing<\/i>). <\/span><\/p>\n

On doit remplacer les 4 P du marketing traditionnel par de nouvelles relations avec la client\u00e8le. Il faut se positionner efficacement sur les r\u00e9seaux sociaux, de mani\u00e8re \u00e0 pouvoir r\u00e9pondre aux attentes des utilisateurs, sans devenir trop intrusif. <\/span><\/p>\n

Sur les m\u00e9dias sociaux, les marques doivent cesser de parler d\u2019elles, mais plut\u00f4t faire parler d\u2019elles par leurs communaut\u00e9s. Elles doivent donc se montrer disponible, \u00e0 l\u2019\u00e9coute des utilisateurs, et agir comme guide dans le processus d\u2019achat, plut\u00f4t qu\u2019un vendeur. C\u2019est ce qu\u2019on appelle la \u00abprospection connect\u00e9e\u00bb (Social Selling<\/i>). <\/span><\/p>\n

D\u00e9finir sa vision corporative, et b\u00e2tir la bonne \u00e9quipe<\/span><\/h3>\n

Avant m\u00eame de d\u00e9velopper sa strat\u00e9gie, il convient d\u2019\u00e9tablir clairement sa vision corporative et ses objectifs. Quelle est l\u2019image de marque que l\u2019on veut v\u00e9hiculer, et quels sont les objectifs vis\u00e9s avec une campagne de marketing de contenus. \u00c7a permettra de d\u00e9finir la ligne \u00e9ditoriale, en fonction de la client\u00e8le vis\u00e9e, selon qu\u2019elle est du secteur B2C ou B2B. <\/span><\/p>\n

Il faut se rappeler qu\u2019avec les m\u00e9dias sociaux, l\u2019entreprise devient un m\u00e9dia, et le message devient la marque. C\u2019est \u00e0 ce moment qu\u2019on doit instaurer une politique d\u2019utilisation des m\u00e9dias sociaux en accord avec les int\u00e9r\u00eats de chacun.<\/span><\/p>\n

Aujourd\u2019hui, l\u2019impact des m\u00e9dias sociaux touche plusieurs d\u00e9partements, et la responsabilit\u00e9 ne rel\u00e8ve plus seulement des relations publiques ou de l\u2019\u00e9quipe des communications\/marketing: le processus doit aussi impliquer le service \u00e0 la client\u00e8le, les cadres et la direction, comme le personnel de soutien. <\/span><\/p>\n

On doit aussi d\u00e9terminer les r\u00f4les et les mandats de chacun selon les int\u00e9r\u00eats et les comp\u00e9tences qu\u2019ils manifestent. Pour compl\u00e9ter l\u2019\u00e9quipe, tout en \u00e9vitant de surtaxer les membres internes, il y a plusieurs avantages \u00e0 faire appel \u00e0 des collaborateurs externes, pour de l\u2019assistance virtuelle. <\/span><\/p>\n

D\u00e9terminer les bons types de contenus, selon l\u2019auditoire<\/span><\/h3>\n

Les contenus diffus\u00e9s sur le Web et les m\u00e9dias sociaux constituent d\u00e9sormais la principale source d\u2019informations des utilisateurs. <\/span><\/p>\n

Les blogues, et les contenus textuels, permettent de personnaliser le message, et de d\u00e9montrer son expertise tout en b\u00e2tissant sa cr\u00e9dibilit\u00e9. Il faut cependant respecter certaines r\u00e8gles d\u2019\u00e9criture pour le Web et les m\u00e9dias sociaux. Et, parce que les utilisateurs sont continuellement bombard\u00e9s de contenus, il faut souvent miser sur les contenus visuels enrichis, qui favorisent une plus grande interactivit\u00e9, et qui permettent d\u2019exploiter diff\u00e9rents march\u00e9s, selon les auditoires vis\u00e9s. <\/span><\/p>\n

La consommation rapide de contenus (Content Snacking<\/i>) s\u2019av\u00e8re un excellent moyen pour rejoindre une client\u00e8le de 18 \u00e0 34 ans, mais il ne faut pas en abuser.<\/span><\/p>\n

Pour rejoindre efficacement sa client\u00e8le, et d\u00e9velopper des relations \u00e0 plus long terme, la meilleure approche est de miser sur le \u00abstorytelling\u00bb, qui consiste \u00e0 pr\u00e9senter son message en racontant une histoire. Derri\u00e8re chaque organisation, chaque marque, chaque patron ou employ\u00e9, chaque produit ou service, il y a une histoire \u00e0 raconter. <\/span><\/p>\n

Planifier la cr\u00e9ation, la production et la diffusion des contenus, selon les plateformes<\/span><\/h3>\n

Chaque plateforme sociale rejoint une client\u00e8le diff\u00e9rente, qui recherche des contenus sp\u00e9cifiques. Il faut donc penser comme un \u00e9diteur de contenus, et veiller \u00e0 apporter une valeur ajout\u00e9e pour les utilisateurs. <\/span><\/p>\n

En fonction des ressources disponibles, il faut d\u00e9velopper une v\u00e9ritable culture de cr\u00e9ation de contenus au sein de l\u2019\u00e9quipe. On doit planifier la cr\u00e9ation (ou la r\u00e9vision) des contenus \u00e0 l\u2019interne, mais \u00e9galement la curation de contenus externes qui permettront d\u2019\u00e9quilibrer le calendrier de publication, selon le contexte des utilisateurs, et des plateformes. <\/span><\/p>\n

\u00c0 ce stade-ci, plusieurs applications et outils disponibles sur le Web et les m\u00e9dias sociaux permettent d\u2019automatiser les calendriers de publication. <\/span><\/p>\n

Les blogues peuvent \u00e0 la fois \u00eatre cr\u00e9\u00e9s \u00e0 l\u2019interne, ou co\/cr\u00e9\u00e9s avec des blogueurs\/invit\u00e9s, ou les influenceurs des communaut\u00e9s. Les contenus visuels enrichis demandent cependant des installations et des \u00e9quipements plus \u00e9labor\u00e9s. Selon les ressources disponibles, il faut donc pr\u00e9parer un cahier de livrables \u00e9quilibr\u00e9. <\/span><\/p>\n

Mais, plusieurs grandes marques, comme L\u2019Or\u00e9al ou la cha\u00eene d\u2019h\u00f4tels Marriott, n\u2019h\u00e9sitent plus \u00e0 mettre en place de v\u00e9ritables salles de nouvelles et de cr\u00e9ations de contenus, en sollicitant la participation du personnel. <\/span><\/p>\n

Mesurer ad\u00e9quatement les r\u00e9sultats, selon le contexte<\/span><\/h3>\n

On doit d\u2019abord comprendre que le retour sur l\u2019investissement (ROI) d\u2019un plan de marketing de contenus ne s\u2019\u00e9value pas de la m\u00eame fa\u00e7on que pour une strat\u00e9gie de marketing traditionnel dans les m\u00e9dias. <\/span>Parce qu\u2019il repose sur des objectifs diff\u00e9rents. <\/span><\/p>\n

Le succ\u00e8s d\u2019une campagne de marketing de contenus ne se calcule pas n\u00e9cessairement sur le \u00abbuzz\u00bb qu\u2019elle a cr\u00e9\u00e9. Pour bien mesurer l\u2019impact d\u2019une op\u00e9ration de marketing de contenus, il faut faire la distinction entre la valeur relative du capital social, selon le contexte. <\/span><\/p>\n

Le capital social (Social Scoring<\/i>) repose exclusivement sur des algorithmes math\u00e9matiques qui \u00e9valuent le nombre d\u2019abonnements, de visionnements et de partages des contenus. D\u2019autres mesures cl\u00e9s de performance (Key Performance Indicator<\/i>) permettent d\u2019apporter une \u00e9valuation plus contextuelle, en rapport avec les objectifs. <\/span><\/p>\n

En bout de ligne, on doit se souvenir qu\u2019un plan de marketing de contenus sur les m\u00e9dias sociaux doit pouvoir s\u2019int\u00e9grer dans la planification globale de l\u2019organisation. Et, pour optimiser les r\u00e9sultats d\u2019une campagne sur les r\u00e9seaux sociaux, l\u2019approche de marketing combin\u00e9 de m\u00e9dias pay\u00e9s, acquis et m\u00e9rit\u00e9s (Paid, Owned, Earned Media<\/i>) demeure encore l\u2019approche la plus populaire aupr\u00e8s des responsables du marketing et du d\u00e9veloppement d\u2019affaires. <\/span><\/p>\n

Une nouvelle formation en septembre<\/span><\/h2>\n

L\u2019annonce officielle sera bient\u00f4t faite avec la programmation automnale des formations d\u2019Isarta, mais on peut d\u00e9j\u00e0 vous confirmer qu\u2019une nouvelle formation est pr\u00e9vue pour le 1<\/span>er<\/sup><\/span> septembre. <\/span><\/p>\n

En attendant de vous y retrouver, je vous propose cette vid\u00e9o, r\u00e9alis\u00e9e par le Content Marketing Institute\u00a0: The Story of Content\u00a0: Rise of the New Marketing<\/span><\/a>. Produit par Brightcove, ce film de pr\u00e8s de 45 minutes, reste fascinant du d\u00e9but \u00e0 la fin. Il regroupe les t\u00e9moignages de plusieurs experts du marketing de contenus comme Joe Pulizzi, Ann Handley, Scott Stratten, Jay Baer et Marcus Sheridan, et ceux des responsables de grandes marques qui ont su s\u2019adapter, comme David Jones, du magazine The Furrow, fond\u00e9 par John Deere, Jason Hughes, le co-fondateur de River Pools (avec Marcus Sheridan), Tom Dickson (Blendtec), Katrina Craig Well (General Electric) et David Beebe (Marriott Hotels & Resorts). <\/span><\/p>\n

Pour une version sous-titr\u00e9e en fran\u00e7ais, voici celle traduite par Thierry Gillman\u00a0: L\u2019histoire du contenu\u00a0: l\u2019aube d\u2019un nouveau marketing<\/span><\/a>, via le site de Gregory Coste. <\/span><\/p>\n

Bon visionnement.<\/span><\/p>\n

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Le marketing de contenus comporte une multitude d\u2019\u00e9tapes incontournables. Avec la multiplication des plateformes sociales et des applications disponibles sur le Web et les m\u00e9dias sociaux, il faut consid\u00e9rer plusieurs aspects: les voici en cinq facettes.<\/p>\n

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