{"id":37194,"date":"2017-01-12T14:50:02","date_gmt":"2017-01-12T19:50:02","guid":{"rendered":"http:\/\/isarta.com\/infos\/?p=37194"},"modified":"2017-01-12T16:12:04","modified_gmt":"2017-01-12T21:12:04","slug":"laversion-a-la-depossession-et-son-impact-sur-le-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.com\/infos\/laversion-a-la-depossession-et-son-impact-sur-le-marketing\/","title":{"rendered":"L’aversion \u00e0 la d\u00e9possession et son impact sur le marketing"},"content":{"rendered":"

Accordez-vous davantage de valeur aux choses que vous poss\u00e9dez qu\u2019\u00e0 celles que vous pourriez acheter\u00a0?<\/span><\/p>\n

\"gavel<\/p>\n

11 janvier 2017<\/span><\/p>\n

Imaginez qu\u2019apr\u00e8s avoir fait des pieds et des mains, vous avez finalement obtenu une paire de billets pour les Canadiens \u00e0 prix r\u00e9gulier. Vous aviez un budget maximum de 250\u00a0$ pour la paire. Ces billets sont pour le dernier match de la saison. Quelques jours avant la fin de cette derni\u00e8re, il s\u2019av\u00e8re finalement que c\u2019est cette partie qui d\u00e9terminera si les Canadiens participeront ou non aux s\u00e9ries \u00e9liminatoires. Le prix des billets grimpe sur le march\u00e9 de la revente. Les v\u00f4tres pourraient maintenant se marchander 500\u00a0$, le double de ce que vous \u00e9tiez pr\u00eat \u00e0 payer au d\u00e9part. <\/span><\/p>\n

Malgr\u00e9 l’enjeu d\u00e9cisif de la derni\u00e8re partie, jamais vous n’auriez d\u00e9bours\u00e9 une telle somme pour vous les procurer. M\u00eame s’il serait maintenant tr\u00e8s facile de les vendre, vous n’h\u00e9sitez pas \u00e0 les garder et \u00e0 assister \u00e0 la partie. Pourtant, qu’ils soient entre vos mains ou non<\/strong>, ces billets ont la m\u00eame valeur<\/strong>.<\/span><\/p>\n

Cette derni\u00e8re situation illustre bien ce que les experts en \u00e9conomie comportementale appellent l’aversion \u00e0 la d\u00e9possession<\/strong>, ou endownment effect<\/i> en anglais. Selon leurs recherches, les consommateurs auraient tendance \u00e0 accorder beaucoup plus d’importance \u00e0 ce qu’ils poss\u00e8dent qu’\u00e0 ce qu’ils peuvent acqu\u00e9rir<\/strong>.<\/p>\n

Plusieurs chercheurs se sont int\u00e9ress\u00e9s \u00e0 la question. Un des premiers est l’\u00e9conomiste Richard Thaler<\/span><\/a>.<\/span> Dans une exp\u00e9rience souvent cit\u00e9e, lui et ses coll\u00e8gues ont distribu\u00e9 des tasses \u00e0 un premier groupe de participants. Au final, ceux-ci \u00e9taient dispos\u00e9s \u00e0 se d\u00e9partir de leur bien pour plus du double du prix (7\u00a0$). Les membres d’un deuxi\u00e8me groupe, eux, n’\u00e9taient pr\u00eats \u00e0 d\u00e9bourser que \u00a03\u00a0$ pour cette m\u00eame tasse.<\/span><\/p>\n

Dan Ariely, auteur de plusieurs livres<\/span><\/a> <\/span>traitant du c\u00f4t\u00e9 irrationnel des individus, a aussi \u00e9tudi\u00e9 la question. Selon lui, diff\u00e9rentes causes expliquent la tendance des gens \u00e0 accorder plus de valeur \u00e0 ce qu’ils poss\u00e8dent. D’abord, nous vivons dans une soci\u00e9t\u00e9 qui valorise beaucoup les possessions. Aussi, lors d’une transaction, les gens ont souvent tendance \u00e0 mettre l’emphase davantage sur ce qu’ils ont \u00e0 perdre que sur ce qu’ils ont \u00e0 gagner (concept d’aversion \u00e0 la perte<\/span><\/a><\/span>).<\/span><\/p>\n


\nDes implications marketing<\/span><\/b><\/span><\/p>\n

L’aversion \u00e0 la d\u00e9possession a bien s\u00fbr des impacts sur le marketing. Pensons par exemple au concept d’essai gratuit<\/strong>. Apr\u00e8s trois mois \u00e0 \u00e9couter de la musique sans limite sur Apple Music, ou \u00e0 b\u00e9n\u00e9ficier du service de livraison rapide d’Amazon Prime, il y a bien des chances que vous ne vouliez plus vous en d\u00e9partir<\/strong>. Vous subiriez ainsi une perte que vous n’auriez pas v\u00e9cue si on vous avait demand\u00e9 de d\u00e9bourser pour le service d\u00e8s le premier jour.<\/span><\/p>\n

M\u00eame les participants \u00e0 une mise aux ench\u00e8res<\/strong> subissent l’aversion \u00e0 la d\u00e9possession. Le fait de poss\u00e9der la mise la plus haute, ne serait-ce que pour un instant, donne d\u00e9j\u00e0 la sensation de poss\u00e9der l’objet mis aux ench\u00e8res. Lorsque votre mise est d\u00e9class\u00e9e, il y a des fortes chances que vous d\u00e9cidiez de miser plus haut<\/strong> afin de ne pas \u00ab\u00a0perdre\u00a0\u00bb l’objet que vous imaginiez d\u00e9j\u00e0 poss\u00e9der.<\/span><\/p>\n

Il est donc important pour les responsables marketing de garder en t\u00eate l’id\u00e9e de l’aversion \u00e0 la d\u00e9possession<\/strong>, qui peut s’\u00e9tendre de fa\u00e7on beaucoup plus large qu’\u00e0 la possession d’objets. Par exemple, si on veut favoriser un changement d’habitudes chez un individu, il faut garder en t\u00eate que celui-ci aura peut-\u00eatre tendance \u00e0 mettre l’emphase sur ce que ce changement risque de lui faire perdre, plut\u00f4t que sur ce qu’il peut gagner en modifiant ses habitudes.<\/span><\/p>\n

Pour le consommateur, afin de prendre de meilleures d\u00e9cisions, il est aussi important de garder en t\u00eate ce concept. Parfois, la valeur qu’on accorde aux choses qu’on poss\u00e8de est beaucoup plus grande que celle que les autres y accordent.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Accordez-vous davantage de valeur aux choses que vous poss\u00e9dez qu\u2019\u00e0 celles que vous pourriez acheter?<\/p>\n

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