{"id":64124,"date":"2019-04-04T12:49:49","date_gmt":"2019-04-04T16:49:49","guid":{"rendered":"https:\/\/isarta.com\/infos\/?p=64124"},"modified":"2019-04-04T12:50:39","modified_gmt":"2019-04-04T16:50:39","slug":"les-conseils-pour-batir-une-experience-client-coherente-aussi-bien-en-ligne-quhors-ligne","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.com\/infos\/les-conseils-pour-batir-une-experience-client-coherente-aussi-bien-en-ligne-quhors-ligne\/","title":{"rendered":"\u00ab\u00a0B\u00e2tir une exp\u00e9rience client omnicanale coh\u00e9rente ne peut se faire sans la responsabilisation des \u00e9quipes\u00a0\u00bb"},"content":{"rendered":"
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Fran\u00e7ois Bellavance : \u00ab\u00a0Le consommateur s’attend \u00e0 ce que l’entreprise soit omnipr\u00e9sente et omnisciente. Qu’elle ne soit pas bonne juste \u00e0 un point de contact mais sur l’ensemble des canaux\u00a0\u00bb.<\/span><\/em><\/p>\n<\/div>\n

2 avril 2019<\/span><\/p>\n

Les 17 et 18 avril prochains, Les \u00c9v\u00e9nements Les Affaires organisent Connexion, le salon de la transformation num\u00e9rique<\/a><\/span>, dont Isarta est partenaire<\/a><\/span>. L’un des intervenants, Fran\u00e7ois Bellavance, Directeur Bureau services-conseils chez Tink, aborde ici la question de la coh\u00e9rence de l’exp\u00e9rience client \u00e0 l’\u00e8re de l’omnicanal.<\/strong><\/span><\/p>\n

Il y a quelques jours seulement, l’agence montr\u00e9alaise Tink annon\u00e7ait un changement de son positionnement strat\u00e9gique<\/a><\/span>, pour plus se concentrer sur\u00a0la transformation num\u00e9rique centr\u00e9e sur l\u2019exp\u00e9rience client (aussi appel\u00e9 CX). Petit rappel : l\u2019exp\u00e9rience client englobe la somme des interactions et des relations entre une marque et les consommateurs.<\/p>\n

Elle place le client au c\u0153ur de toutes les actions d\u2019une organisation. Elle tient compte de ce que ce dernier vit et per\u00e7oit avant, pendant et apr\u00e8s l\u2019achat. Elle vise \u00e0 satisfaire le client au plus haut point dans toutes ces sph\u00e8res afin qu\u2019ultimement, il se cr\u00e9e un lien de confiance, voire une fid\u00e9lit\u00e9, entre l\u2019organisation et le client. Et m\u00eame si l\u2019aspect fonctionnel du produit ou du service est une composante de l\u2019exp\u00e9rience client, la dimension \u00e9motionnelle de celle-ci joue un r\u00f4le primordial\u00a0\u00bb, explique Jocelyn Couture, pr\u00e9sident et cofondateur de Tink.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Pour faire le point sur cette pratique, nous avons interrog\u00e9 Fran\u00e7ois Bellavance, le Directeur Bureau services-conseils de l’agence.<\/p>\n

Comment expliquez-vous cette demande croissante pour cette expertise concernant l’exp\u00e9rience client, ce qui a justifi\u00e9 d’ailleurs votre nouveau positionnement ?<\/span><\/strong><\/span><\/h2>\n

Fran\u00e7ois Bellavance :<\/strong><\/span> Au cours des derni\u00e8res ann\u00e9es, les entreprises ont \u00e9prouv\u00e9 le besoin grandissant de se diff\u00e9rencier. Auparavant, cela passait par le produit. Mais, dans la nouvelle \u00e9conomie, les utilisateurs ont de plus en plus de leviers par rapport aux entreprises.<\/p>\n

Avec la d\u00e9mocratisation des march\u00e9s, ils ont plus de choix, ils peuvent plus facilement s’exprimer. Ainsi, l’exp\u00e9rience globale offerte par les entreprises devient primordiale. Si ces derni\u00e8res veulent se diff\u00e9rencier sur leur march\u00e9, elles doivent d\u00e9sormais s’int\u00e9resser au ressenti cumul\u00e9, au niveau \u00e9motionnel, des consommateurs.<\/p>\n

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Petite pr\u00e9cision : quelle diff\u00e9rence faites-vous entre exp\u00e9rience client (CX) et exp\u00e9rience utilisateur (UX), dont on entend aussi beaucoup parl\u00e9 ?<\/span><\/strong><\/span><\/h2>\n

F. B. :\u00a0<\/strong><\/span>L’UX est tout simplement\u00a0une application concr\u00e8te du CX, qui est plus englobant. Le UX se rapporte plus \u00e0 l’exp\u00e9rience usager au niveau de l’interface. Le CX est vraiment d\u00e9cloisonn\u00e9, on parle ici de toutes les sph\u00e8res et points de contact entre une marque et les consommateurs.<\/p>\n

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Quelles sont les bonnes pratiques recommand\u00e9es pour mener son projet CX ?<\/span><\/strong><\/span><\/h2>\n

F. B. :\u00a0<\/strong><\/span>D\u00e9j\u00e0, il faut bien voir que c’est un chantier \u00e9norme. Je dis d’ailleurs souvent aux clients, ce qui les d\u00e9sar\u00e7onnent un peu, que la finalit\u00e9 d’un tel projet, c’est-\u00e0-dire la transformation num\u00e9rique, ne sera peut-\u00eatre jamais atteinte.\u00a0 Il n’existe pas forc\u00e9ment de fin \u00e0 cela, on peut en effet toujours se questionner. D’o\u00f9 l’importance de c\u00e9l\u00e9brer chacun des petits gains au fur et \u00e0 mesure, et de savoir plus appr\u00e9cier le chemin parcouru que l’objectif final.<\/p>\n

Les entreprises sont oblig\u00e9es de se transformer, c’est une n\u00e9cessit\u00e9. Ce qui suppose beaucoup de d\u00e9fis et de chantiers. Il faut donc commencer par mettre en place une gouvernance au sein de l’organisation. Si c’est seulement une initiative qui vient de la base, l’exp\u00e9rience nous dit que ce ne sera pas suffisamment porteur.<\/p>\n

Apr\u00e8s, concr\u00e8tement, il faut partir de la mission de l’organisation. Et s’assurer qu’il y a une coh\u00e9rence entre cette mission et la proposition de valeur amen\u00e9e au march\u00e9.<\/p>\n

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Cela r\u00e9clame aussi de changer ses habitudes…<\/span><\/strong><\/span><\/h2>\n

F. B. :\u00a0<\/strong><\/span>En effet, il y a aussi tout un travail \u00e0 faire pour aller au-del\u00e0 du traditionnel horizon\u00a0\u00ab\u00a0socio-d\u00e9mographique\u00a0\u00bb que l’on prenait dans les ann\u00e9es 90 pour segmenter en marketing. La question \u00e9motionnelle doit \u00eatre abord\u00e9e. Ce qui veut dire dresser des\u00a0portraits plus globaux de ses client\u00e8les cibles.<\/p>\n

L’id\u00e9e est vraiment d’avoir une d\u00e9marche d’empathie envers ses clients et de s’inscrire dans leur parcours, comprendre tout le cheminement qu’ils font, les diff\u00e9rents points de contact qu’ils ont avec la marque, l’\u00e9volution de leur \u00e9tat d’esprit au cours du processus… Tout ceci permettra de comprendre vraiment ce qu’on appelle l’exp\u00e9rience globale.<\/p>\n

Une des m\u00e9thodologies utilis\u00e9es, c’est le design des services<\/a><\/span>. C’est une nouvelle fa\u00e7on de penser, \u00e0 mi-chemin entre le chercheur et le marketeur. Ce qui permet d’\u00eatre suffisamment agile pour amener des solutions rapidement au march\u00e9, en passant par des prototypes et des it\u00e9rations avec le march\u00e9.<\/p>\n

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Le gros du travail ne concerne-t-il pas l’interne au final ?<\/span><\/strong><\/span><\/h2>\n

F. B. :\u00a0<\/strong><\/span>Tout \u00e0 fait. \u00c0 la base, la vision CX est un livrable en soi. Et cela implique une communication beaucoup tourn\u00e9e vers l’interne, afin de permettre aux \u00e9quipes de se l’approprier. Il y a un grand travail de d\u00e9mocratisation de l’information. En bout de ligne, c’est le client qui va b\u00e9n\u00e9ficier des progr\u00e8s de l’entreprise. Mais cela ne peut se faire sans la responsabilisation des salari\u00e9s de l’organisation.<\/p>\n

Il est ainsi n\u00e9cessaire d’avoir une gouvernance forte, comme je le disais, et d’impliquer les diff\u00e9rentes lignes d’affaires. Les employ\u00e9s de premi\u00e8re ligne notamment doivent \u00eatre conscientis\u00e9s de la d\u00e9marche. Ce n’est pas un travail en silo qui ne se fait que du c\u00f4t\u00e9 marketing. On parle de culture d’entreprise g\u00e9n\u00e9rale ici.<\/p>\n

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Quelle est la place de la donn\u00e9e dans ce projet ?<\/span><\/strong><\/span><\/h2>\n

F. B. :\u00a0<\/strong><\/span>La donn\u00e9e est n\u00e9vralgique dans l’exp\u00e9rience client. Il faut donc r\u00e9ussir \u00e0 la centraliser pour avoir une vue globale sur ses consommateurs. Ce qui veut dire, avoir des entrep\u00f4ts de donn\u00e9es puissants et des capacit\u00e9s d’interpr\u00e9tation derri\u00e8re.<\/p>\n

En effet, dans une logique omnicanale, le consommateur s’attend \u00e0 ce que l’entreprise soit omnipr\u00e9sente et omnisciente. Qu’elle ne soit pas bonne juste \u00e0 un point de contact mais sur l’ensemble des canaux.<\/p>\n

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Quelles sont les premi\u00e8res \u00e9tapes pour un chantier de refonte de l’exp\u00e9rience client?<\/span><\/strong><\/span><\/h2>\n

F. B. :\u00a0<\/strong><\/span>Il n’existe \u00e9videmment pas de\u00a0recette unique. Mais le point de d\u00e9part est de savoir \u00e0 qui on s’adresse. Cela peut para\u00eetre basique mais on serait surpris de voir \u00e0 quel point certaines organisations n’ont pas d\u00e9fini leur cible de mani\u00e8re ad\u00e9quate, ou ne comprennent pas suffisamment l’intelligence client.<\/p>\n

C’est-\u00e0-dire quels sont leurs ressentis,\u00a0les t\u00e2ches que nos clients souhaitent accomplir et les \u00e9l\u00e9ments bloquants dans ces derni\u00e8res. Une fois tout ceci identifi\u00e9, il faut r\u00e9ussir \u00e0 articuler ad\u00e9quatement la proposition de valeur.<\/p>\n

Si cela se passe bien, on obtient un service de meilleure qualit\u00e9 et donc une meilleure acquisition et r\u00e9tention de la client\u00e8le. La mesure du Net Promoter Score<\/em>, autrement dit la force de recommandation de nos clients, est une bonne m\u00e9trique pour voir ses progr\u00e8s en la mati\u00e8re.<\/p>\n

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Vous souhaitez avoir plus de conseils pour mener la transformation num\u00e9rique de votre entreprise ?<\/span><\/strong><\/span><\/p>\n

Inscrivez-vous au salon Connexion organis\u00e9 par Les Affaires les 17 et 18 avril prochains ici.<\/strong><\/span><\/a><\/p>\n

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Les 17 et 18 avril prochains, Les \u00c9v\u00e9nements Les Affaires organisent Connexion, le salon de la transformation num\u00e9rique, dont Isarta est partenaire. L’un des intervenants, Fran\u00e7ois Bellavance, Directeur Bureau services-conseils chez Tink, aborde ici la question de la coh\u00e9rence de l’exp\u00e9rience client \u00e0 l’\u00e8re de l’omnicanal.<\/p>\n

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