{"id":70544,"date":"2019-11-18T12:50:10","date_gmt":"2019-11-18T17:50:10","guid":{"rendered":"https:\/\/isarta.com\/infos\/?p=70544"},"modified":"2020-02-12T10:54:51","modified_gmt":"2020-02-12T15:54:51","slug":"comment-transat-migre-progressivement-vers-le-marketing-automatise","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.com\/infos\/comment-transat-migre-progressivement-vers-le-marketing-automatise\/","title":{"rendered":"Comment Transat migre progressivement vers le marketing automatis\u00e9"},"content":{"rendered":"
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\u00ab\u00a0Les potentialit\u00e9s que l’automatisation am\u00e8ne sont exponentielles. Mais il faut y aller de mani\u00e8re it\u00e9rative\u00a0\u00bb (Xavier Swengler, Transat)<\/em><\/span><\/p>\n<\/div>\n

15 novembre 2019<\/span><\/p>\n

Le 13 novembre dernier, l’Association Marketing Qu\u00e9bec organisait un sommet d\u00e9di\u00e9 au marketing \u00e0 l’\u00e8re analytique<\/a>. Isarta Infos vous propose un compte-rendu de l’intervention de\u00a0Xavier Szwengler, Directeur principal Performance Marketing chez Transat<\/a>.<\/strong><\/span><\/p>\n

Du haut du 21e \u00e9tage de l’Hotel Fairmont Le Reine Elizabeth, dans l’espace C2<\/a>, nouvellement cr\u00e9\u00e9 \u00e0 la suite de la profonde r\u00e9novation du b\u00e2timent<\/a>, la centaine de participants a pu appr\u00e9cier la vue panoramique sur Montr\u00e9al, fraichement recouverte des premi\u00e8res neiges de l’hiver.<\/p>\n

Pour autant, le principal int\u00e9r\u00eat pour eux de la journ\u00e9e \u00e9tait le marketing analytique. Et notamment la premi\u00e8re conf\u00e9rence de cette matin\u00e9e : l’\u00e9tude de cas de la construction du marketing engine<\/em> de Transat.<\/p>\n

Depuis plus d’un an et demi, le groupe qu\u00e9b\u00e9cois de tourisme s’est en effet lanc\u00e9 dans ce vaste projet, afin d’int\u00e9grer la donn\u00e9e clients et des campagnes pour mieux pouvoir la mesurer et l’analyser.<\/p>\n

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Cr\u00e9dit : Association Marketing Qu\u00e9bec<\/em><\/span><\/p>\n<\/div>\n

Les op\u00e9rations SEM internalis\u00e9es<\/strong><\/span><\/h2>\n

Une des premi\u00e8res mesures prises ? L’internalisation du SEM<\/a>\u00a0(Search Engine Marketing<\/em> ou marketing sur les moteurs de recherche). Pour r\u00e9duire les co\u00fbts ?<\/p>\n

Ce serait une vision \u00e0 court terme de penser cela, r\u00e9pond\u00a0Xavier Szwengler, le Directeur principal Performance Marketing de Transat. Non, surtout parce que cela correspond mieux \u00e0 notre mod\u00e8le d’affaires. Nous avons notre si\u00e8ge au Canada mais une filiale au Royaume-Uni par exemple. Notre mod\u00e8le, c’est de faire voler et de remplir des avions. Ce qui peut \u00eatre fait depuis Montr\u00e9al… ou Londres. Et si \u00e7a fonctionne bien au Canada, on peut ralentir en cons\u00e9quence au Royaume-Uni.\u00a0\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n

D’ailleurs, ce dernier indique que Transat n’a m\u00eame plus de budget SEM.<\/p>\n

Tant qu’il y a de la performance, on continue d’investir !\u00a0\u00bb explique-t-il.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

M\u00eame s’il reconna\u00eet que cette strat\u00e9gie ne fonctionne pleinement que pour des compagnies qui investissent plus de 2 \u00e0 3 M$. Sinon, cela ne sert \u00e0 rien. Les r\u00e9sultats ?<\/p>\n

Les gains sont exponentiels et nous avons gagn\u00e9 en agilit\u00e9. Par exemple, nous sommes d\u00e9sormais capables de d\u00e9dier un num\u00e9ro de t\u00e9l\u00e9phone pour chaque campagne. Ce qui nous permet de voir sa conversion m\u00eame hors ligne, au centre d’appel.\u00a0\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n

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Cr\u00e9dit : Association Marketing Qu\u00e9bec<\/em><\/span><\/p>\n<\/div>\n

L’automatisation avec la programmatique<\/a><\/strong><\/span><\/h2>\n

Chez Transat, plus de 450 campagnes sont men\u00e9es par an. La question qui s’est pos\u00e9e ici : comment r\u00e9ussir \u00e0 automatiser les activit\u00e9s programmatiques \u00e0 faible valeur ajout\u00e9e ? R\u00e9ponse : en industrialisant le param\u00e9trage et le reporting avec des processus simplifi\u00e9s.<\/p>\n

Autrement dit, Transat a connect\u00e9 son syst\u00e8me de gestion des t\u00e2ches (JIRA) avec celui des annonces sur Internet de Google (Campaign Manager, DV360) et de Facebook (Facebook Business Manager) \u00e0 travers un automate sur mesure.<\/p>\n

Concr\u00e8tement, aujourd’hui, plus de 60 % des campagnes sont ainsi automatis\u00e9es. Le sp\u00e9cialiste marketing fait son brief sur JIRA et le syst\u00e8me indique les bons param\u00e8tres sur toutes les plateformes. Le premier n’a donc plus qu’\u00e0 v\u00e9rifier et \u00ab\u00a0appuyer sur le bouton\u00a0\u00bb de mise en ligne.<\/p>\n

Les rapports, captures d’\u00e9cran et tableaux de bord sont de la m\u00eame fa\u00e7on g\u00e9n\u00e9r\u00e9s enti\u00e8rement automatiquement.<\/p>\n

Cela am\u00e8ne \u00e0 une red\u00e9finition du r\u00f4le du sp\u00e9cialiste marketing qui doit plus se concentrer sur l’optimisation et la maintenance des campagnes.\u00a0L’objectif, c’est de faire plus malin et de r\u00e9duire la\u00a0charge op\u00e9rationnelle sans valeur ajout\u00e9e,\u00a0\u00bb explique\u00a0Xavier Szwengler.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

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La pr\u00e9diction et la construction d’audience adapt\u00e9e<\/strong><\/span><\/h2>\n

Troisi\u00e8me exemple donn\u00e9 : l’utilisation de l’apprentissage machine pour tirer un maximum des donn\u00e9es poss\u00e9d\u00e9es. Ainsi, Xavier Swengler r\u00e9v\u00e8le que Transat est capable de savoir, gr\u00e2ce \u00e0 un mod\u00e8le pr\u00e9dictif bas\u00e9 sur les logs de sessions enrichis des donn\u00e9es propri\u00e9taires, la probabilit\u00e9 qu’un utilisateur r\u00e9serve son voyage lors de sa prochaine visite… avec un taux de succ\u00e8s de 75 % !<\/p>\n

Une information d’une grande richesse pour les marketeurs, qui peuvent l’injecter dans Google Analytics pour cr\u00e9er des audiences sp\u00e9cifiques pour recibler ces prospects en question via des campagnes d\u00e9di\u00e9es.<\/p>\n

En fait, Transat est capable d’\u00e9tablir un score sur chaque personne qui arrive sur son site, et va ainsi pouvoir modifier l’exp\u00e9rience en ligne en fonction.<\/p>\n

Les potentialit\u00e9s que l’automatisation am\u00e8ne sont exponentielles. Mais il faut y aller de mani\u00e8re it\u00e9rative,\u00a0\u00bb conseille\u00a0Xavier Swengler.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Selon lui, une vingtaine de mois apr\u00e8s la mise en place de cette plateforme marketing interne, les b\u00e9n\u00e9fices commencent \u00e0 se faire sentir. M\u00eame si cela a n\u00e9cessit\u00e9 un gros travail en termes de gestion de changement. Une \u00e9quipe \u00ab\u00a0agile\u00a0\u00bb travaille d’ailleurs sp\u00e9cifiquement sur cette question.<\/p>\n

Et m\u00eame si\u00a0Xavier Swengler confirme toujours travailler avec son agence, iProspect<\/a> en l’occurence, il a d\u00fb recruter pour former son \u00e9quipe.<\/span><\/p>\n

Nous avons moins regard\u00e9 les comp\u00e9tences techniques que l’\u00e9tat d’esprit. Nous avons recherch\u00e9 la curiosit\u00e9 et l’agilit\u00e9. C’\u00e9tait le plus important dans ce type de projet\u00a0\u00bb, conclut-il.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Retrouvez d’autres articles sur le marketing automatis\u00e9 ici<\/a>.<\/strong><\/p>\n

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