{"id":72659,"date":"2020-01-30T12:50:12","date_gmt":"2020-01-30T17:50:12","guid":{"rendered":"https:\/\/isarta.com\/infos\/?p=72659"},"modified":"2020-01-30T14:15:44","modified_gmt":"2020-01-30T19:15:44","slug":"comment-rendre-son-contenu-de-marque-coherent-grace-au-concept-de-unique-selling-language","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.com\/infos\/comment-rendre-son-contenu-de-marque-coherent-grace-au-concept-de-unique-selling-language\/","title":{"rendered":"Comment rendre son contenu de marque coh\u00e9rent gr\u00e2ce au concept de langage de vente unique"},"content":{"rendered":"
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Hugo Martin-Bonneville : \u00ab\u00a0Selon les canaux, on peut parler de fa\u00e7ons diff\u00e9rentes mais s’exprimer de la m\u00eame fa\u00e7on.\u00a0\u00bb<\/em><\/span><\/p>\n<\/div>\n

28 janvier 2020<\/span><\/p>\n

Le 5 f\u00e9vrier prochain, Les \u00c9v\u00e9nements Les Affaires<\/em> organisent une conf\u00e9rence sur le marketing personnalis\u00e9<\/a>, dont Isarta est partenaire. En amont, nous vous proposons une entrevue avec un des conf\u00e9renciers, en l’occurence Hugo Martin-Bonneville, strat\u00e8ge en exp\u00e9rience client chez Adviso, \u00e0 propos du concept de Unique Selling Language<\/em>.<\/strong><\/span><\/p>\n

Les marketeurs connaissaient la notion d’Unique Selling Proposition <\/em>(USP), popularis\u00e9e en 1961 par Rosser Reeves, un moyen pour la marque de se diff\u00e9rencier de ses concurrents, que l’on pourrait traduire en fran\u00e7ais par argument cl\u00e9 de vente ou argument de vente unique<\/a>.<\/p>\n

Hugo Martin-Bonneville, lui, \u00e9voque un concept parall\u00e8le et applicable plus particuli\u00e8rement au marketing de contenu<\/a> : le Unique Selling Language<\/em>. Ce \u00ab\u00a0langage de vente unique\u00a0\u00bb est un concept moins populaire, dont il a entendu parler dans un cours lors de son DESS en marketing \u00e0 HEC Montr\u00e9al.<\/p>\n

\u00c7a m’a vraiment parl\u00e9. J’ai continu\u00e9 \u00e0 y penser par la suite dans mes strat\u00e9gies de contenu et je me disais qu’il fallait que je d\u00e9veloppe ce sujet. Il n’y a en effet pas beaucoup de litt\u00e9rature dessus.\u00a0\u00bb<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Essayons donc de voir ce que recouvre ce concept et comment il peut aider les organisations \u00e0 mieux toucher leurs cibles.<\/p>\n

Dans votre intervention, vous allez parler de contenus. Ce mot a une signification tr\u00e8s vaste en marketing. Pouvez-vous nous pr\u00e9ciser ce que cela englobe ?<\/strong><\/span><\/h2>\n

Hugo Martin-Bonneville :\u00a0<\/strong>En effet. C’est toute la beaut\u00e9 et en m\u00eame temps la difficult\u00e9 avec le contenu : la fin et le d\u00e9but sont difficiles \u00e0 d\u00e9limiter ! On parle de m\u00e9dias sociaux, de courriels, de ce qu’il y a sur son site, des appels \u00e0 l’action…\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Il faut savoir en plus que nous n’avons jamais consult\u00e9 autant de contenus, que cela soit photos, \u00e9crits, vid\u00e9os, audios. Il y en a tellement… Dans la conf\u00e9rence, je vais essayer de parler de contenus de fa\u00e7on tr\u00e8s concr\u00e8te en prenant notamment l’angle de la bonne fa\u00e7on pour une marque de s’exprimer, de la mani\u00e8re qui lui est propre, et de voir \u00e0 quel moment il est pr\u00e9f\u00e9rable de porter certains messages. Car entre ce que la marque veut dire et ce que les gens veulent entendre, il y a souvent une diff\u00e9rence.<\/p>\n

Vous allez aborder la notion de Unique Selling Language (USL)<\/em> ou langage de vente unique. De quoi s’agit-il\u00a0 ?<\/strong><\/span><\/h2>\n

H. M.-B. : <\/strong>C’est en quelque sorte la fa\u00e7on unique et coh\u00e9rente pour une marque de s’exprimer, \u00e0 travers tous ses points de contact. Je trouve ce concept int\u00e9ressant car plus englobant que la tonalit\u00e9 ou la personnalit\u00e9 de la marque, que l’on entend souvent.<\/span><\/p>\n

Il est important de rappeler le contexte.\u00a0 Le marketing num\u00e9rique a radicalement chang\u00e9 ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Le d\u00e9but de la production de contenus num\u00e9riques n’a commenc\u00e9 que dans les ann\u00e9es 2007, avec l’essor de Facebook ou Twitter, et n’a fait que grossir depuis, avec l’arriv\u00e9e de nouvelles plateformes. Pendant des ann\u00e9es, les marques ont juste essay\u00e9 d’\u00eatre pr\u00e9sentes sur ces derni\u00e8res.<\/p>\n

Mais aujourd’hui, en 2020, tout le monde est l\u00e0. La question n’est donc plus \u00ab\u00a0Est-ce que je suis sur Facebook ?\u00a0\u00bb mais \u00ab\u00a0Que dis-je sur Facebook ?\u00a0\u00bb Le plus grand d\u00e9fi pour les marques, c’est de se diff\u00e9rencier. Le contenu, ce n’est pas ce qui manque. L’enjeu est donc sur le contenu vraiment pertinent.<\/p>\n

Comment l’usage du USL permet-il de se diff\u00e9rencier justement ?<\/strong><\/span><\/h2>\n

H. M.-B. :\u00a0<\/strong><\/span>D’abord, rappelons que le USL comprend trois \u00e9l\u00e9ments indissociables :<\/p>\n

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  • Les sources.\u00a0<\/strong>Le branding, les convictions de la marque, la mission ou la philosophie de l’entreprise<\/li>\n<\/ul>\n

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    • Les piliers strat\u00e9giques<\/strong>. Autrement dit, la strat\u00e9gie num\u00e9rique ou la strat\u00e9gie de contenus.<\/li>\n<\/ul>\n

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      • Et enfin les manifestations concr\u00e8tes de votre USL<\/strong>. C’est-\u00e0-dire la fa\u00e7on d’\u00e9crire, le vocabulaire employ\u00e9, la longueur de phrases, le rythme d’\u00e9criture, les types de mots, la ponctuation, l’usage du tutoiement ou du vouvoiement…<\/li>\n<\/ul>\n

        Il faut donc r\u00e9ussir \u00e0 \u00eatre coh\u00e9rent tout en se d\u00e9marquant de ce que font les autres.<\/p>\n

        Comment r\u00e9ussir \u00e0 \u00eatre coh\u00e9rent tout en communiquant \u00e0 des cibles diff\u00e9rentes sur les diverses plateformes ?<\/span><\/h2>\n

        H. M.-B. :\u00a0<\/strong><\/span>Selon les canaux, on peut parler de fa\u00e7ons diff\u00e9rentes mais s’exprimer de la m\u00eame fa\u00e7on. La nuance est subtile mais elle est essentielle. Par exemple, on peut plus facilement tutoyer les utilisateurs sur Facebook, moins sur Linkedin. Mais on peut \u00eatre la m\u00eame marque avec la m\u00eame personnalit\u00e9, les m\u00eames caract\u00e9ristiques. En somme, adapter son discours mais pas sa fa\u00e7on d’\u00eatre ultimement.<\/p>\n

        Ce n’est bien entendu pas \u00e9vident d’\u00eatre coh\u00e9rent et de s’ajuster selon le canal. Cela prend une strat\u00e9gie de contenus compl\u00e8te et int\u00e9gr\u00e9e.<\/p>\n

        L’avantage du USL, c’est de pouvoir vraiment faire vivre sa marque et se diff\u00e9rencier. C’est-\u00e0-dire d’\u00eatre plus top of mind, <\/em>faire que les utilisateurs reviennent car ils sont attir\u00e9s par ce contenu unique.<\/p>\n

        Quels seraient les bons exemples d’un USL coh\u00e9rent ?<\/span><\/h2>\n

        H. M.-B. : <\/strong>Je pense par exemple \u00e0 Maxi. On voit qu’ils sont compl\u00e8tement ailleurs de tout ce qui se fait dans le domaine de l’\u00e9picerie. Dans leurs publications Facebook, si tu enl\u00e8ves leur logo, tu n’as juste qu’\u00e0 lire leur texte pour deviner que c’est eux. Car ils ont une fa\u00e7on vraiment unique de s’adresser aux gens et de voir les choses. Cela se voit \u00e0 tous les niveaux.<\/span>
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