![\"\"](\"https:\/\/isarta.com\/infos\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/BMR-marketing-300x143.png\")
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29 juin 2020<\/span><\/p>\n L’achat local fait partie de la grande tendance du moment<\/a> post crise de la COVID-19. Outre l’embl\u00e9matique Panier Bleu<\/a>, les initiatives diverses<\/a> et vari\u00e9es<\/a> se multiplient. La derni\u00e8re en date : BMR qui va investir 95 % de ses achats m\u00e9diatiques localement<\/a>. Entrevue avec\u00a0Jonathan Gendreau, VP marketing et strat\u00e9gie num\u00e9rique et Dominique Dub\u00e9, Directrice marketing et exp\u00e9rience omnicanale.<\/strong><\/span><\/p>\n La filiale du groupe coop\u00e9ratif Sollio, qui compte 300 magasins de mat\u00e9riaux et articles de quincaillerie au pays, a d\u00e9j\u00e0 investi pr\u00e8s de 25 M$ dans l’industrie m\u00e9diatique locale au cours des trois derni\u00e8res ann\u00e9es, sous forme de publicit\u00e9 ou de promotions. Si 40 % des d\u00e9penses num\u00e9riques du groupe se faisaient au profit des m\u00e9dias \u00e9trangers (Facebook et consorts) jusqu’\u00e0 maintenant, BMR a choisi de r\u00e9duire drastiquement cette part lors de la prochaine ann\u00e9e.<\/p>\n Les seuls investissements qui seront maintenus dans des m\u00e9dias \u00e9trangers seront pour ceux qui n\u2019ont pas d\u2019\u00e9quivalence de service localement, indique-t-elle dans son communiqu\u00e9. Pour y arriver, BMR a ainsi\u00a0d\u00e9velopp\u00e9 des partenariats avec de nombreux joueurs de l\u2019industrie m\u00e9diatique d\u2019ici (Transcontinental, Cogeco, Qu\u00e9becor ou des stations de radio locale comme CFJO \u00e0\u00a0Thetford Mines<\/span>\u00a0ou CJRG \u00e0 Gasp\u00e9).<\/p>\n Pour parler de cette tendance d’achat m\u00e9dia responsable, comme nous l’expliquait il y a peu le pr\u00e9sident de Touch\u00e9!<\/a>, et d\u00e9fendue depuis par l’A2C<\/a>, nous nous sommes entretenus avec\u00a0Jonathan Gendreau, VP marketing et strat\u00e9gie num\u00e9rique et Dominique Dub\u00e9, Directrice marketing et exp\u00e9rience omnicanale de BMR.<\/span><\/p>\n Jonathan Gendreau<\/strong> : D\u00e9j\u00e0, il faut rappeler que c’est ancr\u00e9 dans notre ADN : 90 % de nos produits sont soit locaux soit fabriqu\u00e9s par des partenaires locaux. On a toujours eu un important pied \u00e0 terre local. Cela est notamment li\u00e9 au fait que nous ne sommes pas une entreprise comme les autres. On fait partie de Sollio Groupe Coop\u00e9ratif.\u00a0On s\u2019inspire donc grandement du mod\u00e8le coop\u00e9ratif et de ses valeurs de responsabilit\u00e9 et de solidarit\u00e9.<\/p>\n Le sujet commen\u00e7ait \u00e0 \u00e9merger de plus en plus parmi les agences et c’est s\u00fbr que la COVID-19 a \u00e9t\u00e9 un \u00e9l\u00e9ment d\u00e9clencheur. Il y avait urgence.<\/p>\n On a donc d\u00e9cid\u00e9 d’\u00eatre parmi les premiers \u00e0 agir. On s’est dit que c’\u00e9tait le bon moment de le faire et on esp\u00e8re que d’autres entreprises vont embo\u00eeter le pas.<\/p>\n J.G.<\/strong> : En fait, c’est surtout sur le volet programmatique et les serveurs de publicit\u00e9 que l’on veut faire des transferts budg\u00e9taires. Ce n’est pas vrai que BMR va se d\u00e9brouiller sans Google dans les prochaines ann\u00e9es, une soci\u00e9t\u00e9 qui n’a pas d’\u00e9quivalent au Qu\u00e9bec.<\/p>\n Mais au niveau des autres m\u00e9dias num\u00e9riques, on veut s’assurer de laisser une deuxi\u00e8me chance aux m\u00e9dias d’ici. Il faut se rappeler qu’\u00e0 l’\u00e9poque, il y avait encore tr\u00e8s peu d’alternatives num\u00e9riques au Qu\u00e9bec mais cela s’est d\u00e9velopp\u00e9 \u00e0 grande vitesse ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Il y a de nouveaux produits qui existent d\u00e9sormais pour faire du marketing segment\u00e9 et automatis\u00e9.<\/p>\n C’est pourquoi on va mettre la quasi totalit\u00e9 de notre argent au Qu\u00e9bec en m\u00e9dia sur les 12 prochaines mois. Mais attention, on ne fait pas de la charit\u00e9 : on va suivre notre performance et on attend que les m\u00e9dias soient au rendez-vous ! Mais je pense vraiment que cela va marcher…<\/p>\n J.G.<\/strong> : Il faut faire la part des choses et c’est difficile de mesurer des \u00e9quivalences. Au niveau de la programmatique, je ne pense pas qu’il y ait de grandes diff\u00e9rences. C’est plus au niveau des possibilit\u00e9s d’inventaire que les choses varient.<\/p>\n Pour ce qui est des enjeux de simplicit\u00e9, cela s’est beaucoup am\u00e9lior\u00e9. Il est possible d\u00e9sormais d’acheter \u00e0 travers les m\u00eames consoles num\u00e9riques.<\/p>\n Mais il y a un point que j’aimerais souligner quand on parle de performance. Les gens vont regarder les chiffres… mais n’oublions pas toute la notion d’amour pour la marque.\u00a0Lorsque l’on voit BMR affich\u00e9 dans un environnement comme TVA ou La Presse+, m\u00eame si les clics ou le taux d’impression ne sont pas les m\u00eames qu’ailleurs, le niveau d’attachement \u00e0 la marque est de loin sup\u00e9rieur.<\/p>\n Par exemple, lorsque les gens voient la marque BMR associ\u00e9e \u00e0 un gros succ\u00e8s comme La Voix, l\u2019impact sur le rayonnement et l\u2019attachement \u00e0 notre marque est majeur. On rejoint directement le c\u0153ur de notre cible \u2013 les gens d’ici \u2013 \u00e0 travers une tribune de chez nous.<\/p>\n Nous le voyons de\u00a0fa\u00e7on nette lors de sondages qualitatifs en recherche marketing que nous faisons par la suite. Le niveau d’attachement augmente avec les m\u00e9dias locaux, et ce n’est pas toujours quelque chose que l’on voit dans Google Analytics.<\/p>\n J.G.<\/strong> : Je dois avouer que dans ma carri\u00e8re, j’ai rarement vu autant de messages priv\u00e9s positifs. On ne fait pas \u00e7a pour \u00e7a mais en deux jours, j’ai re\u00e7u un tr\u00e8s grand nombre de messages d’encouragement et de f\u00e9licitations dans ma bo\u00eete courriel.\u00a0On sent que les Qu\u00e9b\u00e9cois vont \u00eatre sensibles \u00e0 \u00e7a dans les prochains mois.<\/p>\n Dominique Dub\u00e9<\/strong> : Les m\u00e9dias \u00e9trangers sont bien ancr\u00e9s dans les directions marketing au Qu\u00e9bec. On fait ce pari car on veut voir des alternatives num\u00e9riques au pays, c’est une vraie vision d’innovation num\u00e9rique. On n’a pas le choix aujourd’hui, en tant qu’annonceur, d’\u00eatre responsable. Et je suis tr\u00e8s fi\u00e8re de travailler dans une entreprise qui permet de le faire.<\/p>\n J.G.<\/strong> : L’industrie des m\u00e9dias souffre actuellement. Et ce n’est pas\u00a0toujours car ils ont de mauvais produits mais c’est parfois plus facile de se tourner vers des solutions globales. On veut \u00eatre clair cependant : les m\u00e9dias d’ici doivent s’engager \u00e0 la performance. Cela doit aller dans les deux sens : on va injecter de l’argent localement mais les m\u00e9dias doivent aussi \u00eatre au RDV.<\/p>\n J.G.<\/strong> : Oui, elle est \u00e9norme. Je travaille dans le secteur depuis 2005 et je vois un rattrapage impressionnant depuis 3 ans. Tr\u00e8s honn\u00eatement, je n’aurais pas tenu ce discours en 2010. Mais en 2020, je suis tr\u00e8s \u00e0 l’aise de le faire et je ne mets pas du tout \u00e0 risque la sant\u00e9 de l’entreprise. Je le fais car je suis convaincu qu’on a de tr\u00e8s fortes chances d’y arriver.<\/p>\n Quand on voit les \u00e9volutions chez Qu\u00e9becor ou La Presse par exemple, on se dit que c’est le bon timing pour leur donner une deuxi\u00e8me chance. Ce n’est vraiment pas quelque chose qu’on a d\u00e9cid\u00e9 en 48h, cela vient d’un ensemble de facteurs.<\/p>\n J.G.<\/strong> : Oui, cela a \u00e9t\u00e9 un des agents d\u00e9clencheurs. On a sign\u00e9 une entente avec eux car ce nouveau syst\u00e8me est en effet tr\u00e8s int\u00e9ressant et on veut \u00eatre un des premiers \u00e0 l’utiliser.<\/p>\n On est en discussion avec des dirigeants de grands groupes m\u00e9dias.\u00a0Ils nous demandent nos attentes, et on se rend disponible pour qu’ils d\u00e9veloppent leurs plateformes. Cela va nous aider mais aussi aider d’autres marchands. Les outils qui sortent vont vraiment dans le bon sens…<\/p>\n Pour aller plus loin sur ce sujet :\u00a0<\/strong><\/p>\nPouvez-vous nous expliquer les raisons de cette d\u00e9cision : est-ce que la COVID-19 a \u00e9t\u00e9 un d\u00e9clencheur ?<\/strong><\/span><\/h2>\n
Vous allez donc vous passer de Google et Facebook ?<\/strong><\/span><\/h2>\n
Justement en termes de performance, voyez-vous une diff\u00e9rence entre m\u00e9dias traditionnels et plateformes globales ? VIA Rail d\u00e9montrait r\u00e9cemment que c’\u00e9tait la m\u00eame chose<\/a>.<\/strong><\/span><\/h2>\n
Quelles ont \u00e9t\u00e9 les r\u00e9actions de l’industrie quand vous avez officialis\u00e9 la nouvelle la semaine derni\u00e8re<\/a> ?<\/strong><\/span><\/h2>\n
Avez-vous vu justement une \u00e9volution des offres publicitaires num\u00e9riques des m\u00e9dias locaux\u00a0? C’est un reproche qui leur est souvent attribu\u00e9.<\/strong><\/span><\/h2>\n
Vous parlez notamment de la nouvelle plateforme Le Guichet QID de Qu\u00e9becor<\/a> ?<\/strong><\/span><\/h2>\n
<\/div>\n\n\n ![\"\u00c2\u00ab\u00c2\u00a0N\u2019oublions](\"https:\/\/isarta.com\/infos\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/patricklauzonEEB-1024x683.png\")
<\/a>\n\t\t<\/div>\n\n\t\t\u00c2\u00ab\u00c2\u00a0N\u2019oublions pas que les m\u00c3\u00a9dias sont aussi un produit local\u00c2\u00a0\u00c2\u00bb, Patrick Lauzon, un des initiateurs de NosM\u00c3\u00a9diasLocaux.org <\/a>\n\t<\/div>\n\n\t\t
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![\"Pourquoi](\"https:\/\/isarta.com\/infos\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/Touche-alain-desormiers.png\")
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