{"id":8847,"date":"2014-12-31T05:00:50","date_gmt":"2014-12-31T10:00:50","guid":{"rendered":"http:\/\/isarta.com\/infos\/?p=8847"},"modified":"2015-01-05T12:20:41","modified_gmt":"2015-01-05T17:20:41","slug":"profession-davenir-le-marketing-technologique","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/isarta.com\/infos\/profession-davenir-le-marketing-technologique\/","title":{"rendered":"Profession d’avenir: le marketing technologique"},"content":{"rendered":"

\"dossier-emarketing-300x225\"<\/a><\/p>\n

\n

Nous ne croyons pas au marketing num\u00e9rique, seulement au marketing dans un monde num\u00e9rique!<\/i><\/span><\/p>\n

– <\/i>Kimberly-Clark<\/i><\/b><\/span><\/a><\/span><\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

23 septembre 2014 – En 2014, 70% des organisations augmenteront leurs d\u00e9penses en marketing num\u00e9rique.\u00a0Depuis 2011, les CMO (Chief Marketer Officers, ou directeurs du marketing) ont major\u00e9 leurs budgets dans ce secteur n\u00e9vralgique \u00e0 chaque ann\u00e9e: 67% en 2011, 74% en 2012 et 71% en 2013. Deux raisons expliquent ce d\u00e9placement: la migration grandissante des gens vers le Web et l\u2019int\u00e9gration de technologies dans le coffre \u00e0 outils du marketeur moderne. Le r\u00e9sultat le plus tangible de cette tendance est la naissance d\u2019une nouvelle profession au carrefour du marketing et des technologies de communication, le marketing technologique (MT).<\/b><\/span><\/p>\n

\"0bd576e\"<\/a>\u00abAlors que la distance entre la communication et l\u2019exp\u00e9rience client se r\u00e9duit dor\u00e9navant \u00e0 un seul clic, disait le directeur du marketing technologique \u00e0 ion interactive<\/b><\/span><\/a><\/span> Scott Brinker lors d\u2019un Webinar organis\u00e9 par l\u2019American Marketing Association,<\/span><\/strong><\/a> l\u2019int\u00e9gration de ces comp\u00e9tences impose un mariage entre deux cultures traditionnellement oppos\u00e9es.\u00bb<\/span><\/p>\n

Tel un oxymoron<\/b><\/span><\/a><\/span>, ce constat s\u2019explique notamment par l\u2019incontournable n\u00e9cessit\u00e9 de rapprocher aujourd\u2019hui ceux qui ont toujours travaill\u00e9\u00a0\u00e0 circonscrire et instrumentaliser l\u2019exp\u00e9rience client (le marketing) avec ceux qui, au contraire, sont au commande des syst\u00e8mes\u00a0derri\u00e8re les rideaux (les TI, ou technologies de l\u2019information).<\/span><\/p>\n

Des comp\u00e9tences hybrides\u00a0<\/b><\/span><\/p>\n

Selon la firme de recherche en technologies\u00a0Gartner<\/b><\/span><\/a><\/span><\/span>,\u00a0qui a conduit un sondage aupr\u00e8s des grandes entreprises aux \u00c9tats-Unis, 81% d\u2019entre elles \u2013 contre 70% l\u2019an dernier \u2013 ont une personne qui joue actuellement le r\u00f4le (sans n\u00e9cessairement en avoir le titre) du directeur du marketing technologique.<\/span><\/p>\n

Le besoin d\u2019identifier un responsable MT \u00e0 l\u2019interne r\u00e9pond donc \u00e0 des imp\u00e9ratifs de performance et d\u2019intelligibilit\u00e9 des canaux de transmission, lesquels servent ultimement \u00e0 la cueillette et l\u2019analyse de donn\u00e9es, la personnalisation des solutions \u00e0 offrir \u00e0 la client\u00e8le et \u00e0 l\u2019int\u00e9gration des \u00e9l\u00e9ments de technologies aux plateformes Web.<\/span><\/p>\n

Concr\u00e8tement, le MT doit assumer cinq fonctions dominantes au sein de l\u2019organisation:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. Faire le pont entre les objectifs de l\u2019organisation et la technologie associ\u00e9e au marketing;<\/span><\/li>\n
  2. Celui qui joue le r\u00f4le du facilitateur pour les projets et les communications entre les TI et le marketing;<\/span><\/li>\n
  3. Est la personne responsable de l\u2019\u00e9valuation, la s\u00e9lection et le choix des fournisseurs en technologies marketing;<\/span><\/li>\n
  4. Priorise le financement pour ces m\u00eames technologies marketing;<\/span><\/li>\n
  5. Celui qui planifie et g\u00e8re les mod\u00e8les d\u2019affaires qui int\u00e8greront les technologies choisies et exploit\u00e9es.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    D\u00e9placement des budgets<\/b><\/span><\/p>\n

    Alors que les dirigeants d\u2019entreprises consid\u00e8rent les investissements en marketing num\u00e9rique comme leur priorit\u00e9 pour\u00a0les cinq prochaines ann\u00e9es \u2013 devant le commerce \u00e9lectronique, les affaires dans le \u00ab\u00a0nuage\u00a0\u00bb, la gestion de l\u2019exp\u00e9rience client, le \u00ab\u00a0business analytics\u00a0\u00bb, le big Data et le m-commerce, il est naturel que les budgets du MT soient gonfl\u00e9s\u00a0en cons\u00e9quence.<\/span><\/p>\n

    Toujours selon Gartner, le secteur du MT sera tellement puissant au sein des organisations que son budget devrait \u00eatre sup\u00e9rieur \u00e0 celui du CIO (Chief Information Officer, ou Directeur des syst\u00e8mes d’information) en 2017. Les objectifs et contingences de chacun des services (marketing et informatique) \u00e9tant distincts, l’importance du r\u00f4le de m\u00e9diateur jou\u00e9 par le MT dans l’atteinte des objectifs de performance en sera seulement d\u00e9cupl\u00e9e:<\/span><\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
    CIO (Directeur des syst\u00e8mes d’information)<\/strong><\/span><\/td>\nCMO (Directeur du marketing)<\/strong><\/span><\/td>\n<\/tr>\n
    Supporte le d\u00e9veloppement durable de l’entreprise<\/strong><\/span><\/td>\nFait cro\u00eetre les affaires<\/strong><\/span><\/td>\n<\/tr>\n
    Am\u00e9liore les pratiques de l’entreprise gr\u00e2ce \u00e0 la technologie<\/strong><\/span><\/td>\nOriente et aligne toute l’entreprise autour du client<\/strong><\/span><\/td>\n<\/tr>\n
    Est une source d’innovation constante<\/strong><\/span><\/td>\nD\u00e9fini la strat\u00e9gie \u00e0 venir des relations avec la client\u00e8le<\/strong><\/span><\/td>\n<\/tr>\n
    Contr\u00f4le les co\u00fbts technologiques<\/strong><\/span><\/td>\nR\u00e9invente l’exp\u00e9rience de la marque<\/strong><\/span><\/td>\n<\/tr>\n
    Contr\u00f4le et minimise les risques<\/strong><\/span><\/td>\nStructure le marketing pour maximiser sa flexibilit\u00e9<\/strong><\/span><\/td>\n<\/tr>\n
    Incarne la cr\u00e9dibilit\u00e9 et l’utilit\u00e9 des technologies de l’information<\/strong><\/span><\/td>\n\u00a0Incarne la cr\u00e9dibilit\u00e9 et l’utilit\u00e9 du marketing<\/strong><\/span><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

    Cons\u00e9quemment, 6 fa\u00e7ons de financer les activit\u00e9s du MT\u00a0sont envisageables pour que la direction d\u2019une organisation puisse maximiser ce potentiel selon Scott Brinker:<\/span><\/p>\n

      \n
    1. On pige \u00e0 m\u00eame le budget marketing existant, en comprimant les d\u00e9penses au maximum;<\/span><\/li>\n
    2. On \u00e9conomise de l\u2019argent avec le marketing num\u00e9rique. Cet argent est r\u00e9investi dans des projets nouveaux et continus;<\/span><\/li>\n
    3. On r\u00e9duit le budget publicitaire;<\/span><\/li>\n
    4. On justifie, par la performance (retour sur investissement), une augmentation des budgets du MT sans proc\u00e9der \u00e0 des coupures ailleurs;<\/span><\/li>\n
    5. On augmente progressivement le budget du MT en pigeant dans les autres unit\u00e9s d\u2019affaires;<\/span><\/li>\n
    6. On r\u00e9duit le budget des ventes, \u00e9tant donn\u00e9 que les activit\u00e9s du marketing num\u00e9rique ont modifi\u00e9\u00a0les habitudes de consommation des acheteurs.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

      \"theMatrix2_2379796k\"<\/a>Qui contr\u00f4le le logiciel contr\u00f4le le marketing<\/b><\/span><\/p>\n

      \n

      Tout, dans l\u2019univers num\u00e9rique, est contr\u00f4l\u00e9\u00a0<\/i><\/span>par le logiciel.<\/i><\/span><\/p>\n

      – The Matrix<\/span><\/strong><\/a><\/i><\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

      Cette r\u00e9volution technologique encore \u00e0 venir\u00a0en marketing pourrait \u00e9videmment faire peur aux communicateurs sp\u00e9cialis\u00e9s. Habitu\u00e9 \u00e0 la communication, la cr\u00e9ation et l\u2019analyse des comportements, le marketing classique se retrouve, aujourd\u2019hui, \u00e0 int\u00e9grer l\u2019automation, les donn\u00e9es, les codes et les logiciels dans certaines de ses pratiques.<\/span><\/p>\n

      Le mot est lanc\u00e9: le logiciel<\/b><\/span><\/a><\/span>. Pens\u00e9, con\u00e7u et appliqu\u00e9 dans toutes les situations inimaginables, le logiciel est partout: dans l\u2019analyse des donn\u00e9es, le marketing d\u2019automation, les m\u00e9dias sociaux, les applications marketing et les CRM<\/b><\/span><\/a><\/span> (Customer Relationship Management ou gestion des relations avec la client\u00e8le). Il exige, pour le MT, une expertise suffisante en TI pour reconnaitre le bon grain de l\u2019ivraie.<\/span><\/p>\n

      Si la technologie est un moyen efficace pour g\u00e9n\u00e9rer\u00a0du succ\u00e8s en affaires \u00e0 travers des outils marketing adapt\u00e9s (contenus) et efficaces, le logiciel est l\u2019outil par lequel il est possible de\u00a0renforcer toutes les exp\u00e9riences g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par le marketing. Il procure l\u2019information et les donn\u00e9es qui permettent aux sp\u00e9cialistes du marketing de mieux circonscrire\u00a0le consommateur et ses habitudes.<\/span><\/p>\n

      Le MT, en faisant le lien entre le marketing et les TI, peut analyser efficacement les donn\u00e9es et contribuer au d\u00e9veloppement de logiciels qui serviront \u00e0 la personnalisation des programmes ainsi qu\u2019\u00e0 une meilleure segmentation de\u00a0l\u2019exp\u00e9rience du\u00a0client.<\/span><\/p>\n

      Parce qu\u2019avec l\u2019arriv\u00e9e du Web, le client retarde de plus en plus le moment o\u00f9 il entrera en contact avec un fournisseur de produits et\/ou de service. Le logiciel en vient donc \u00e0 graduellement remplacer le contact humain dans la cueillette d\u2019information. De plus, il est le t\u00e9moin par lequel le marketing peut voir et toucher le consommateur dans un monde num\u00e9rique.<\/span><\/p>\n

      C\u2019est une finalit\u00e9 \u00e0 laquelle il n\u2019est plus possible de se soustraire chez les marketeurs. Du moins partiellement. Aussi bien en tirer profit d\u00e8s maintenant.<\/span><\/p>\n

      \n

      <\/div>\n
      <\/span><\/p>\n
      <\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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