Neurométric: le neuromarketing à la portée des entreprises montréalaises

La psychologie et le marketing ont toujours été étroitement liés. Depuis le début des années 2000, on entend de plus en plus parler de neuromarketing, soit l’application des neurosciences au domaine du marketing. Depuis janvier 2014, Neurométric offre ses services aux entreprises qui veulent développer une connaissance plus approfondie de leur marché et de leurs clients.

Récemment, je me suis entretenu avec Guillaume Fortin, président de Neurométric, en lien avec le neuromarketing et son entreprise.

1. Neurométric a été fondée il y a peu de temps. Quels sont les services offerts par l’entreprise, et qu’est-ce qui la distingue?

Nous offrons, d’une part, des services de recherche en marketing dit « intelligent », et ce à partir de technologies éprouvées en neuroscience cognitive.

Notre expertise sert, d’autre part, à évaluer le comportement du consommateur vis-à-vis différents éléments: que ce soit l’image de marque, le design d’un emballage ou encore une campagne publicitaire. 

L’analyse porte, finalement, sur essentiellement deux valeurs: l’engagement émotif et l’attention portée par les consommateurs et/ou utilisateurs.

2. Quels sont les différents niveaux d’expertise de votre entreprise?

La neuroscience, notamment la neuropsychologie et la neuroscience cognitive de la vision, est le champ d’expertise privilégié chez nous. Des professionnels, issus du marketing, ont acquis plusieurs années d’expérience au sein d’agences de publicité avant d’atterir chez nous.

3. Les sondages et groupes de discussion sont historiquement les outils utilisés par les organisations pour comprendre le comportement de leur clientèle. Selon vous, quelles sont les limites de ces méthodes?

Dans le cas des groupes de discussion, il est par exemple très difficile d’obtenir avec précision l’avis des participants. Soit parce que ceux-ci ont de la difficulté à traduire leur pensée en mots, ou plus simplement parce qu’ils sont biaisés par l’orientation que prend le modérateur. La présence d’un participant particulièrement influent au sein du groupe peut également fausser les données.

Ces outils, plus traditionnels, ne permettent pas d’obtenir une mesure de l’attention envers un produit ou un concept publicitaire.

4. Et comment pouvez-vous aller au-delà de ces limites?

Prenons par exemple une entreprise qui cherche à savoir lequel parmi trois emballages incite le plus à l’achat. Si elle place ces trois emballages en face d’un groupe de consommateurs – et leur demande lequel des trois éveille les sentiments les plus positifs chez eux et lequel les inciterait le plus à l’achat – les réponses risquent d’être peu concluantes. Les gens ont beaucoup de difficulté à répondre à ce genre de question, qui relève plutôt du subconscient.

En privilégiant le neuromarketing, il est possible de sonder le subconscient afin d’obtenir des réponses à nos interrogations. Sans même avoir à poser de questions.

4. Certaines études suggèrent que les consommateurs ne sont pas toujours pleinement conscients des facteurs qui les poussent à faire certains choix. Êtes-vous en accord avec ce constat?

Absolument. Des chercheurs de Harvard ont démontré la véracité de cette assertion au milieu des années 2000. Leurs résultats indiquaient que seulement 5% de nos décisions seraient prises de façon consciente, alors que les autres 95 % agissent de façon inconsciente. De là l’importance d’utiliser nos connaissances en neuroscience afin d’étudier les comportements réels du consommateur.

5. Que répondrez-vous à un consommateur qui affirme: 1- faire ses achats sur des critères exclusivement rationnels, et; 2-  être nullement influencé par la publicité ou l’image d’une marque?

Que dans la plupart des cas, c’est complètement faux! Par exemple, une étude récente réalisée par un neuroscientifique émérite a démontré que le temps passé à regarder un produit dans un supermarché influence directement la décision d’achat de ce produit, sans que la personne en prenne même conscience. 

Certains achats, répondant à un besoin pratique, sont principalement basés sur des critères rationnels. On pense ici à une automobile. Néanmoins, l’achat d’un modèle en particulier est souvent le fruit d’un raisonnement émotif, influencé par la publicité et l’image de marque projetée par le constructeur!

6. Enfin, qu’est-ce que le domaine du neuromarketing nous réserve dans les prochaines années?

C’est assurément une industrie en croissance! Millward Brown, Nielsen, Ipsos et toutes les plus grandes multinationales de recherche marketing ont déjà commencé à offrir des services en intégrant les différentes technologies utilisées en neuroscience.

Photo d’ouverture: on reconnait le président de Neurométric Guillaume Fortin avec, à droite, son vice-président Louis-Alexandre Carrier.