Marketing indigène: l’IAB prône la transparence

11 février 2015 – Le Bureau de Publicité Interactif (IAB) du Royaume-Uni a rassemblé ses recommandations pour une meilleure transparence en matière de marketing indigène – native marketing ou native advertising – dans un recueil publié le 9 février dernier. 

Le marketing indigène est un format de publicité qui, s’il représente une dépense de plus en plus importante pour les médias (4,7 milliards de dollars en 2013, pour atteindre respectivement 10,7 et 21 milliards en 2015 et 2018*), n’en reste pas moins controversé pour des questions d’éthique (lire aussi l’article de mon collègue Christian Bolduc paru sur Isarta Infos l’été dernier). Et pour cause: étant conçues pour être similaires au site ou à l’application sur lesquels elles paraissent, ces publicités ne sont pas identifiées comme telles par ses auteurs et/ou commanditaires.

Preuve en est l’étude de Vibrant Media parue en fin d’année dernière, indiquant que 21% des internautes anglais et 31% d’Américains ont déjà confondu une publicité sur le web avec du contenu éditorial. Par ailleurs, une étude de l’ANA (Association of National Advertisers) datant du 2 février dernier démontre que 67% des professionnels du marketing aux États-Unis estiment que cette forme de publicité doit impérativement être identifiable comme telle par les internautes.

La transparence sur l’origine du contenu, un gage de confiance

Ainsi, en réponse à ces différents enjeux et pour que le meilleur usage possible soit fait de cette forme de publicité intégrée, l’IAB UK a décidé de publier, le 9 février dernier, un ensemble de recommandations visant à apporter davantage de transparence aux internautes en matière de marketing indigène. Il prescrit notamment:

• « d’utiliser les éléments visuels permettant aux internautes de comprendre immédiatement qu’il s’agit de contenu marketing compilé par une tierce partie dans un format native ad qui n’est pas indépendant du contenu éditorial: par exemple, en utilisant des logos, un design, des polices ou des trames clairement distinctes du contenu éditorial environnant »;
• « d’identifier la publicité indigène par une formulation indiquant la teneur publicitaire de contenu: contenu offert par…, commandité par…, en partenariat avec… ou simplement l’indication publicité »

Des recommandations simples et qui ne sont pourtant pas toujours respectées, induisant trop souvent l’internaute en erreur, égratignant par la même sa confiance envers la marque. Un dommage collatéral non négligeable pour celle-ci, que démontre l’IAB avec une étude commanditée en vue de la publication de ses recommandations.

Selon cette enquête, les internautes vont lire du contenu publicitaire seulement si celui-ci leur semble pertinent, susceptible de leur apporter de la valeur et surtout si l’origine du contenu est clairement identifiable (par clairement, les internautes entendent visuellement reconnaissable, avec un logo ou une couleur qui diffère du reste du contenu du site, par exemple).

Le guide fournit aussi, entre autres, des exemples visuels de bonnes pratiques pour l’ordinateur, le téléphone intelligent ou la tablette (cf. photo). Un deuxième chapitre concernant les publi-reportages en ligne et le contenu sponsorisé paraîtra au 2ème trimestre 2015.

Ce n’est pas la première fois que l’IAB s’intéresse à la question du marketing indigène: en octobre dernier, l’IAB France avait déjà publié un livre blanc sur le sujet.

*Source : BII, Interactive Advertising Bureau, BIA/Kelsey, novembre 2014.