Quel est le rôle des médias dans les élections?

Le 19 octobre prochain, les Canadiens sont appelés aux urnes pour les élections fédérales. À quel point les médias jouent-ils un rôle dans la campagne électorale, et peut-on penser qu’ils influencent les votes des électeurs?

Depuis le début de la campagne électorale, il semble que les différents partis se livrent une bataille sur la Toile, notamment sur Twitter, à coups de nombre d’abonnés, d’interactions avec eux et de taux d’engagement. Parallèlement aux débats, beaucoup de gazouillis donc, mais ont-ils une influence quelconque sur les intentions de votes?

Twitter: beaucoup de bruit pour rien? 

Une chose est sûre, pour cette campagne, Twitter est largement utilisé par les candidats, et pas seulement par les chefs: ils sont plus de 1000 à publier régulièrement la plateforme.

Depuis 2007 les réseaux sociaux et les blogues font partie du paysage médiatique entourant les élections, et si l’on en parle davantage aujourd’hui, c’est sans doute le fait de cette démocratisation, mais aussi du nombre accru d’abonnés, de plateformes et des possibilités d’analyses qu’elles offrent désormais (avec les analytics, par exemple).

Mais selon Thierry Giasson, Ph.D., Professeur agrégé à l’Université de Laval, Chercheur principal du Groupe de recherche en communication politique et Chercheur au Centre pour l’étude de la citoyenneté démocratique, le bruit généré par Twitter a un impact limité sur les citoyens, et reste réservé à un certain microcosme:  

Les gens qui suivent la politique sur les médias sociaux, notamment sur Twitter, sont des hyper-citoyens, au sens qu’ils sont très engagés, tout en étant aussi des internautes hyper-actifs. Ils ne sont pas représentatifs de la majorité de la population, sur qui ce bruit n’a finalement que peu d’écho: ce qui se passe sur Twitter reste sur Twitter».

Le commun des votants, lui, s’en remettrait plutôt à un canal d’informations plus traditionnel: la télévision. En présumant que les médias aient un impact sur les votes, ce serait donc plutôt à elle qu’il faudrait penser, puisqu’elle reste la première source d’informations politiques des Canadiens. Les réseaux sociaux sont, pour leur part, plutôt considérés comme du divertissement.

Couverture médias: faire avec ce que l’on a, dans un contexte très balisé

Les médias sociaux constitueraient donc un outil supplémentaire dans la trousse des politiques, qui peuvent en user pour alimenter leurs stratégies. Car les candidats ont pour objectif d’attirer l’attention et les médias sociaux permettent de mettre la lumière sur les couacs des partis adverses:

Depuis longtemps déjà, les contenus des campagnes ne contiennent pas d’enjeux ayant une réelle plus-value pour l’électeur. Il s’agit essentiellement de la course à la victoire, et de mettre le doigt sur les déraillements ou les erreurs de ses adversaires. Avec les médias sociaux, tout est amplifié», explique M. Giasson.

Pourquoi? D’une part parce qu’il s’agit de l’endroit idéal pour faire gonfler une polémique en un temps record, d’autre part parce que chaque candidat y est scruté à la loupe. Pour preuve, les entreprises médiatiques ont désormais une ou deux personnes dédiées à cela.

Il faut néanmoins tempérer les choses, et rappeler que les médias font, finalement, avec ce qu’ils ont.

Ainsi que l’explique Thierry Giasson, dans un contexte où les campagnes électorales, en plus d’être strictement balisées en vue de leur médiatisation, s’assimilent à de la communication ou à des relations publiques, les médias – quels qu’ils soient – doivent trouver des angles originaux pour fournir de l’information à chaque jour, et non pas seulement resservir les messages des différents partis.

C’est sans doute pourquoi ils focalisent une part importante de leur couverture sur les stratégies et les problèmes d’organisation des partis: ça leur permet peut-être de marquer leur indépendance envers les partis dont ils sont un peu les prisonniers – quoique consentants- lors des tournées électorales des chefs», ajoute le chercheur. 

Le poids médias des partis, un indicateur de tendance

Toujours est-il que selon Influence Communication, courtier en informations médias basé à Montréal, le poids médias des partis, c’est à dire l’espace qu’obtient chacun d’eux dans l’ensemble des médias canadiens, est généralement un excellent indicateur des résultats des votes:

Au niveau provincial, en 2014, les chiffres du poids médias étaient à 1% près les mêmes que ceux du résultat des votes. On peut alors se demander si c’est parce que les médias ont l’oeil pour représenter dans leurs colonnes ce qui intéresse la population, ou si c’est parce qu’ils influencent les électeurs», indique Félix B. Thiffault, conseiller chez Influence Communication.

S’il est évidemment impossible de répondre à cette question pour l’instant, elle restera néanmoins à creuser au moment des résultats des votes.

Pour en savoir plus sur le poids médias des partis et de leurs chefs, vous pouvez lire le blogue quotidien d’Influence Communication ici.