Les marques de luxe, mauvaises élèves des médias sociaux

 

Qui dit luxe, dit service à la clientèle personnalisé, haut de gamme, unique. Et pourtant, sur les réseaux sociaux, les marques du secteur font figure de mauvaises élèves en matière d’interaction avec les consommateurs.

C’est ce que nous apprend le cabinet de recherches Brandwatch, qui a récemment publié un rapport où il analyse la présence sur les médias sociaux de 32 marques du luxe et de la mode.

Alors que les marques du secteur de l’alimentaire vont, en moyenne, publier 27 Tweets et au moins deux posts sur Facebook, celles du luxe/mode ne dépassent pas les deux publications quotidiennes sur chacune de ces plateformes.

Pour ce qui est de l’interaction avec les consommateurs, ici encore elles sont loin de la réactivité des marques de l’industrie alimentaire, avec seulement, en moyenne, une réponse, un commentaire, un «j’aime» ou un retweet par jour.

Par ailleurs, Brandwatch note que les marques de luxe/mode sont complètement absentes des réseaux sociaux aux heures où leurs clients sont, eux, en demande d’interaction: en soirée (entre 21h et 23h), ou encore le dimanche.

Pour réaliser son rapport, le cabinet de recherches a passé au peigne fin plus de 720 000 conversations Twitter et Facebook, selon cinq critères:

• la visibilité sociale, soit le nombre de conversations générées par la marque;
• la visibilité générale;
• le «net sentiment», soit le rapport entre opinions positives et négatives concernant la marque sur Internet;
• la portée de la marque, soit l’évolution de son suivi sur un mois;
• le contenu et l’engagement sociaux.

Calvin Klein, Christian Dior et Louis Vuitton sont les trois marques accumulant les meilleurs scores sur l’ensemble de ces catégories. À l’inverse, Kenzo, Dsquared et DKNY sont bonnes dernières.

Chanel se démarque par sa visibilité sociale, avec un score de 100 (le maximum) dans cette catégorie. La marque française est suivie de Christian Dior, Louis Vuitton, Ralph Lauren et Michael Kors. Elle figure également parmi les marques jouissant de la meilleure visibilité générale, avec Louis Vuitton, Rolex, Gucci et Ralph Lauren.

Coach affiche pour sa part le score maximum de 100 dans la catégorie «net sentiment», cumulant le plus grand nombre d’opinions positives. La marque au cochet est suivie de Givenchy, Lanvin, DKNY et Bottega Veneta.

Côté engagement, Calvin Klein tire son épingle du jeu, notamment grâce à Justin Bieber, l’égérie de sa ligne Underwear: la pop star a été citée plus de 87 000 fois sur les réseaux sociaux, en lien avec la marque.

Même son de cloche avec Ariana Grande qui a boosté les mentions concernant Coach, ou encore Miley Cirus pour Prada et Versace.

Enfin, l’étude de Brandwatch confirme une tendance dont nous vous parlions dans un précédent article: les photos et les vidéos sont les formats qui favorisent le plus l’engagement des consommateurs.

Les marques de luxe l’ont bien compris et privilégient largement ce type de publications, qui comptent pour 96% de l’ensemble des posts. Ce sont également ces photos et vidéos qui cumulent le plus de «j’aime», de commentaires et de partages.

Pour en savoir plus sur l’étude de Brandwatch, cliquez ici.

Photo: Instagram Chanel Official.