A-t-on le droit d’utiliser le nom d’une autre marque dans les campagnes Adwords?
Par Kristof Maret - Référencement PME
La publicité en ligne via les campagnes Adwords est une véritable aubaine pour les entreprises ! Avec un budget encadré, ces stratégies publicitaires permettent de cibler une clientèle selon leurs critères de recherche sans perte de temps et en optimisant au mieux l’efficacité du plan marketing.
Mais voilà, les entreprises ont parfois la (mauvaise) surprise de voir leur marque utilisée en tant que mot clé dans les annonces Adwords par leurs concurrents, et ce naturellement, dans le seul but de profiter de la visibilité, de la notoriété et l’E-réputation de leur marque.
Le droit e-commerce et les NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication) n’ont malheureusement pas évolué aussi vite que la technologie Internet. Il existe encore un flou juridique concernant l’utilisation des noms de marque sur le Web.
Attention, cela ne signifie pas qu’il n’existe aucun moyen d’agir et qu’il faille se résigner face à cette pratique contestable.
Oui, il est possible de protéger son nom et sa marque. Il est même possible d’entamer des poursuites judiciaires si aucune solution à l’amiable n’a pu être trouvée.
L’origine du phénomène
On peut se demander quel est l’intérêt pour un annonceur d’utiliser le nom de marque d’une autre société dans une campagne Adwords.
Cette technique stratégique, très fréquente aujourd’hui, consiste à s’approprier la notoriété d’une marque concurrente ou profiter de sa forte présence médiatique et aller chercher de gros CRT (taux de clics) pour booster sa propre campagne sur le Web.
Pour que l’opération soit viable et pour se placer sur la marque d’un concurrent, il est préférable que :
- le produit promotionné via la marque «volée» soit plus compétitif que l’original (meilleur prix, frais de port gratuit, remise promotionnelle…);
- l’annonceur s’assure que la marque est similaire à son secteur de produit ou ses prestations, car si Google ne constate pas suffisamment de pertinence entre le mot-clé et l’annonce, le score qualité (QS) sera faible, voire néfaste pour le site.
L’annonceur doit donc bien évaluer le coût de l’opération et les avantages qu’il va en tirer.
Pour rester discrets, les annonceurs qui pratiquent ce type de stratégie n’utilisent le nom de leur concurrent que dans les mots clés et non systématiquement dans le texte de l’annonce ou dans l’URL d’affichage (le ciblage relatif avec {marque-clé} permet d’accentuer l’efficacité de cette pratique).
Certains gestionnaires de campagne Adwords y mettent tellement le prix qu’ils se positionnent devant la marque elle-même: dans ce cas l’opération s’avère très fructueuse.
Il existe une deuxième cause de retrouver son «branding» associé à la campagne d’un concurrent, et cette fois cela dépend directement de Google et non de l’annonceur. En effet, même si ce n’est pas systématique, le moteur de recherche est capable, dans un souci de pertinence, d’associer des mots clés «ciblés large» à une requête de marque.
Que dit la loi/jurisprudence?
La première réaction est bien entendu de se tourner vers la loi pour savoir quelles sont les règles qui régissent les campagnes Adwords.
Mais il n’existe pas vraiment de textes explicites en la matière. C’est un peu au cas par cas, sachant que la jurisprudence évolue au fil des affaires.
À l’origine, Google avait pris la décision d’interdire l’utilisation d’une marque chez un annonceur concurrent. Mais depuis le 14 septembre 2010, le moteur de recherche l’autorise, à condition que la marque n’apparaisse pas dans le texte d’annonce et que le procédé n’induise pas en erreur le consommateur.
Le nom peut donc être utilisé dans l’URL mais attention: Google pourrait adopter des mesures plus restrictives et refuser ce type de pratique.
Des pratiques qui varient selon les pays
Côté tribunal, la Cour de Justice de l’Union européenne, par arrêté du 25 septembre 2012, ne tient pas Google pour responsable de l’utilisation du nom d’une marque concurrente par un annonceur Adwords. Le site doit juste s’assurer de faire respecter les décisions de justice si l’annonceur est considéré comme un contrevenant.
Une récente décision de justice (5 mars 2015) appuie encore la jurisprudence: le Tribunal de Grande Instance de Paris a en effet statué sur l’affaire Interflora/Florajet, indiquant que l’utilisation de mots clés de concurrents sur Adwords n’était pas une contrefaçon.
Du côté de la législation canadienne/québécoise
La décision de la Cour suprême de Colombie-Britannique dans l’affaire Vancouver Career College (VCC) contre Private Career Training Institutions Agency Institutions Agency (PCTIA), ainsi que le jugement de la Cour supérieure du Québec dans l’affaire Chocolat Lamontagne inc. contre Humeur Groupe-Conseil inc., ont confirmé la jurisprudence en rejetant les plaintes contre l’utilisation de mots clés des concurrents dans le cadre d’une campagne Adwords.
Il n’est donc pas possible de se retourner contre Google et les actions en justice restent à l’appréciation des juges, qui déterminent si le risque de confusion correspond ou non à de la contrefaçon.
Les précautions à prendre en amont
Malgré l’absence de textes encadrant strictement l’utilisation des marques concurrentes dans les campagnes Adwords, la situation n’est pas désespérée. Il est tout à fait possible d’agir en amont pour préserver au maximum sa marque et sécuriser son nom.
La première étape consiste à déposer sa marque, sans quoi aucun recours juridique ne sera possible. Cependant, le dépôt d’une marque n’empêche pas strictement son utilisation dans le contexte que nous traitons ici.
Dans un deuxième temps, il est possible d’acheter sa propre marque sur Google et d’activer les extensions d’annonces. Dans ce cadre, le score qualité du site sera excellent. Des mots clés comme «site officiel de la marque» permettent d’apparaître comme le site naturel de la marque et de bénéficier d’une meilleure visibilité et d’une totale légitimité.
Les marques ont tout intérêt à faire des vérifications régulières afin de repérer les annonceurs indélicats et remédier à la situation.
À l’inverse, pour éviter que Google associe le nom d’une société à certains mots-clés et si l’annonceur ne souhaite pas apparaître sous le nom de ses concurrents, il est possible d’utiliser les mots-clés négatifs.
Les recours possibles
Si le mal est déjà fait et qu’une société constate qu’un concurrent exploite sa marque dans ses campagnes Adwords, les recours vont de l’entente à l’amiable jusqu’au tribunal, si aucune solution n’est trouvée avec Google ou le contrevenant.
Depuis que Google a décidé de ne plus exercer de contrôles systématiques, il revient aux utilisateurs de faire les vérifications d’usage et d’intervenir si nécessaire.
Si un annonceur ne respecte pas les règles de campagne Adwords, il faut dans un premier temps faire une déclaration sur Google en remplissant le formulaire de réclamation Google Adwords relative aux marques. Sur ce même formulaire, la marque peut indiquer si l’interdiction d’utiliser le nom s’adresse à tous les annonceurs, ou si certains sont autorisés à en faire usage.
Il est aussi possible de demander à Google de faire une enquête à titre gracieux sur un texte d’annonce si la société estime que le texte entre dans le domaine de la contrefaçon. Il est alors possible de faire supprimer l’annonce.
L’entente à l’amiable est la meilleure solution
Si Google n’intervient pas, l’entente à l’amiable est la meilleure solution: la marque contacte l’annonceur amicalement en lui signifiant de retirer le nom, et en général, celui-ci obtempère.
Dans le cas contraire, l’assistance d’un avocat spécialisé en droit Internet/e-commerce permet souvent de mettre suffisamment de pression pour d’obtenir gain de cause.
En dernier recours, il faudra ester en justice et s’il s’agit d’une contrefaçon avérée, le tribunal statuera en faveur du plaignant.
Références
Règles de Google concernant l’utilisation du nom de marque concurrente
https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=fr
Droit au Canada
Affaires de ce champ de pratiques traitées au Canada
http://www.robic.ca/admin/pdf/994/417F-VBE-2012.pdf
Formulaire de plainte chez Google
https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=fr
Réserve: cet article rédigé par K. Maret (Agence SEO Référencement PME, partenaire Adword ) ne constitue aucunement un avis juridique. Par conséquent il est recommandé d’obtenir des conseils juridiques adaptés à chaque cas particulier. Il ne s’agit là que de quelques lignes directrices relatives au sujet traité, pour de plus amples éclaircissements, contactez un avocat spécialisé.
