Circulaire 100% numérique: le cas Rona

Claire Bara, Vice-présidente marketing de Rona, revient pour Isarta Infos sur l’expérience réalisée par le quincailler canadien en février dernier: publier sa circulaire en version numérique seulement, pendant une semaine complète. 

Qu’est-ce qui a motivé l’implantation de ce test chez Rona?

Claire Bara: depuis un peu plus de deux ans, Rona amorce son virage numérique. C’est logique: nous devons être là où se trouve le consommateur, et les Canadiens passent de plus en plus de temps sur Internet. Nous devions donc, nous aussi, augmenter notre présence en ligne.

Nous avons commencé par procéder à plusieurs expérimentations, à petite échelle: des mini-tests promotionnels, un hors-série avec La Presse +… À chaque fois, nous avons mesuré les résultats afin de savoir à quel point ces essais avaient un impact sur nos ventes en magasin.

À la lumière de ces différents tests, nous avons décidé de procéder, en février 2016, à un essai de plus grande envergure: publier notre circulaire en version numérique uniquement pendant une semaine. L’enjeu était important: comment obtenir autant de «reach» qu’avec notre circulaire papier, qui correspond à des millions de copies hebdomadaires?

Quelle a été la méthode pour atteindre cet objectif ? 

C.B.: tout comme pour la circulaire papier, il a fallu bâtir tout un écosystème et un réseau de distribution pour la version numérique. Nous l’avons publiée sur notre site, sur le réseau de notre partenaire Flipp (très important notamment via son application), envoyé à notre base de données courriels, postée sur nos médias sociaux ainsi qu’à travers des campagnes pour les engins de recherche.

Mais surtout, nous avons dû repenser entièrement la façon dont était construite la circulaire: passer en version numérique, ça ne signifie pas simplement mettre l’édition papier sous PDF! Il faut tout désapprendre pour réapprendre, ajouter des fonctionnalités, de la profondeur… Bref, faire en sorte que l’expérience soit la meilleure possible pour le consommateur.

Quels ont été les résultats de ce test? 

C.B.: comme pour la version imprimée, nous avons mesuré l’impact de la circulaire sur nos ventes. Les résultats ont dépassé nos attentes: nous voulions obtenir les mêmes chiffres qu’à pareille semaine en 2015, ce qui était déjà agressif, mais les ventes ont finalement été multipliées par deux!

L’autre aspect très positif de la démarche, c’est qu’avec la version dématérialisée, le coût de fabrication reste le même, que la circulaire compte 4 ou 12 pages. On peut donc y faire figurer plus de produits, avoir une offre plus complète que sur le papier, tout en limitant nos dépenses.

De plus, le numérique nous permet de collecter et d’analyser des données marketing plus précises qu’avec l’imprimé: je peux savoir qui a reçu la circulaire, qui a cliqué pour l’ouvrir, qui l’a consultée plus de 6 secondes, sur quelles vidéos il y a eu le plus de clics, etc. Ce sont des données très intéressantes à exploiter.

Quelle va-t-être la suite de cette expérience? 

C.B.: ce test a été effectivement très concluant, cependant il ne s’agit pas de supprimer totalement la circulaire imprimée. Ces deux supports ne sont pas opposés, au contraire, ils sont des outils complémentaires de notre mix média. Comme je le disais en début d’entrevue, notre travail, en tant que marketeur, est de positionner notre marque là où se trouvent les consommateurs, et le consommateur canadien n’est ni 100% numérique, ni 100% papier.

Nous devons être présents en ligne, oui, mais avec du contenu pertinent, au bon endroit et au bon moment. Nous allons donc exploiter les avantages que présentent les deux versions de la circulaire pour toucher un maximum de public et leur faire bénéficier de nos offres.