L’ABC d’une communication professionnelle gagnante

4 juin 2014 – Tout le monde communique. Rien n’est plus normal et humain que d’entrer en contact avec autrui. Que ce soit pour le travail, les loisirs, la consommation ou dans un cadre plus social, le langage occupe une place fondamentale dans les rapports humains. Complexe et pourtant sous-estimée, la communication est un art qui, appliqué dans un contexte purement commercial, exige le respect de certaines règles logiques que Pierre Cardinal, président d’Axel Stratégies Communication depuis 13 ans, a déclinées aux Grands communicateurs le 28 mai dernier à Montréal.

Trois axes, deux exemples

S’appuyant sur sa vaste expérience de communicateur professionnel, M. Cardinal résume une bonne communication professionnelle en trois axes de communication qui ramènent à l’essentiel: la cible, l’objectif et le message.

Si tu ne sais pas à qui tu parles, que ton objectif est mal défini ou flou et que ton message s’adresse au mauvais public, tu risques sérieusement de manquer ton opération de communication. Et dans les organisations, les problèmes associés aux communications (externes et internes) sont nombreux et souvent négligés par des directions peu enclines à prendre cette dimension au sérieux dans leur plan d’affaires. 

Deux exemples ont été soulevés par le conférencier pour prouver son point en regard aux communications commerciales: une publicité de Ville de Blainville qui souhaite sensibiliser les jeunes à la sécurité routière, et une autre qui cible les mères pour la fête des mères.

Dans le premier cas, l’image montre une urne dans un crématorium avec, en exergue, la phrase suivante: «T’as voulu texter au volant? Voici ton nouveau forfait illimité». Le constat qu’il fait de cette publicité est sans appel: «considérant que le public cible de la publicité est une jeunesse âgée entre 16 et 22 ans, la mention de la mort manque totalement sa cible en confondant l’intérêt de ceux qui ont fait le message avec ceux à qui il est destiné,» précise celui qui a eu, parmi ses clients, des entreprises aussi prestigieuses que Les Rôtisseries St-Hubert.

«Dans le second cas, on tente d’attirer les mères dans un restaurant avec une femme, dit le sympathique, pince sans rire et néanmoins très avisé M. Cardinal, dont le public cible (masculin) serait davantage celui d’une soirée 5 à 7 dans un bar que celui, plus familial, associé à la fête des mères. Une mauvaise communication de cette nature, qui utilise de mauvais outils pour atteindre sa cible, assure l’échec d’une campagne dans 50% des cas,» ajoute ce diplômé des HEC-Montréal.

La clé: UN message simple

Bien définir son public cible ne peut garantir le succès d’une campagne de communication sans s’interroger, au préalable, au contenu (donc au message) à y intégrer.

Et ici, M. Cardinal insistera à plusieurs reprises pour que le message créé soit simple, clair et ciblé. «Est-ce que vous vous adressez à une clientèle déjà acquise ou à conquérir?»

Dans un cas comme dans l’autre, il est fortement recommandé d’opter pour un message unique. Éviter la «pizza», ce terme employé dans le jargon des communications pour désigner un message qui veut tout dire, son contraire et le contraire de son contraire dans une seule campagne.

En donnant l’exemple d’un concessionnaire de véhicules montréalais, M. Cardinal pointe les contradictions nombreuses du message. On y note, au total, plus d’une dizaine d’informations distinctes dont la cohérence laisse manifestement à désirer. Cette «pizza» vient annihiler l’exercice de communication dont la raison d’être, finalement, est de faire connaitre UNE information forte, cohérente et claire à une clientèle cible préalablement identifiée. 

Tout le défi se résume ici, concluait un conférencier pour qui la communication professionnelle, loin d’être un automatisme maîtrisé de tous instinctivement, doit être planifiée d’avance, structurée, écrite et préparée avec professionnalisme et minutie afin d’en maximiser les chances de succès.