Target au Canada : phénomène «Stuck in the middle» ?

Après avoir déclaré des pertes de 940 millions de dollars, les dirigeants de Target reconnaissent avoir connu des ratés lors de leur première année d’exploitation en sol canadien. La situation est à ce point inquiétante que des analystes recommandent même à la chaîne de quitter le Canada.

L’arrivée au Canada du géant américain était pourtant très attendue. En tant que consommateur, j’étais également curieux de voir ce que Target avait à offrir. Après quelques visites, je ne suis toutefois pas étonné de la situation dans laquelle se trouve l’entreprise aujourd’hui.

Pourquoi aller chez Target?

D’un côté, Target ne semble pas en mesure d’offrir des prix aussi bas que les Costco, Wal-Mart ou Dollarama installés dans le marché canadien.

En magasin, le personnel est disponible, pas de file aux caisses, un Starbucks à l’entrée,mais rien pour y emmener sa visite de passage en ville.  Si Target possède un avantage sur son concurrent Wal-Mart, c’est peut-être sa localisation dans des centres commerciaux plutôt qu’en périphérie des quartiers centraux. 

Bref, j’ai de la difficulté à comprendre la valeur ajoutée de Target par rapport à ce que pouvaient offrir d’autres grandes surfaces comme Zellers.  

Si on retourne à la bonne vieille théorie marketing de Michael Porter, je dirais que Target est dans une situation dite «Stuck in the Middle». Incapable de se différentier ni par ses prix, ni par ses produits ou encore par l’expérience d’achat qu’elle offre, ce détaillant grande surface a du mal à proposer un avantage tangible par rapport à ses nombreux concurrents. 

La chaîne est toutefois bien déterminée à faire sa place au Canada, là où elle compte déjà 20 000 employés et plus de 125 succursales. Une vidéo a même été publiée sur YouTube et dans laquelle l’entreprise s’engage formellement à faire mieux. 

Sur présentation d’une preuve, Target est maintenant prête à égaler les prix de tous les détaillants canadiens. Est-ce le début d’une bataille encore plus féroce entre les gros joueurs du détail?