Logos : les réussites et les ratages de 2019

17 janvier 2020

Astrid Debeissat, fondatrice d’Ad Stratégie et experte en communications et marketing, nous livre ses coups de coeur et déceptions de l’année en matière de changement de logo et d’identité visuelle. Partagerez-vous ses avis ?

Voici un palmarès très personnel et rempli de jugements sur les nouvelles créations apparues sur la planète logo au cours de l’année 2019.

Des logos osés, ambitieux, qui ont tous des bons côtés et reflètent la créativité de leurs auteurs, mais qui m’inspirent parfois un peu de perplexité quant à leur efficacité. Et en conclusion, j’aborderai quelques marques à surveiller en 2020 !

Les réussites

• Les Alouettes de Montréal

Les Alouettes de Montréal ont officiellement changé leur logo en février 2019. Un logo plutôt réussi et salué par le milieu. Dans cette création consensuelle mais extrêmement ambitieuse, l’équipe se positionne comme résolument montréalaise.

On joue sur la fibre locale des partisans avec succès avec la fleur de lys stylisée et le M montréalais, tout en préservant – plus ou moins bien – l’emblème qui fait le nom de l’équipe, l’alouette.

Peut-être un peu beaucoup pour un seul logo, certes, d’où une alouette rendue un peu aigle sur les bords. Mais on ne peut que souligner le travail de positionnement, avec des objectifs précis bien exécutés.

• Bureau en gros

Bureau en gros a changé son logo à la toute fin de l’année 2018. Mais je n’en ai pas parlé à l’époque, alors j’ai le droit de tricher un peu.

Soulignons la situation peu banale de cette entreprise, qui, en plus de séparer clairement les marchés américain et canadien via leur logo, développe une marque bilingue : c’est une des rares entreprises à faire l’effort d’une marque spécifiquement francophone pour le marché québécois.

L’entreprise a-t-elle raison de conserver trois logos, un américain, un canadien et un québecois ? On ne peut s’empêcher de penser que ce découpage rendait peut-être le gâteau plus facile à diviser par son propriétaire depuis 2017, le fonds de pension Sycamore. En toile de fonds à ce changement de logo, l’entreprise se repositionne comme un fournisseur entreprise et a inauguré des magasins concepts dans cet objectif, dans un virage à la Ikea.

La version américaine a été beaucoup comparée à un but de soccer, la version canadienne est plutôt appréciée. Se passer du vieux L en agrafe ne manque à personne.

En tout cas, dans sa nouvelle mouture, le nouveau logo francophone s’harmonise clairement avec son homologue du reste du Canada.

• Desigual 

Desigual, une marque que j’affectionne particulièrement, a lancé son nouveau logo en juin 2019. Je n’ai pas l’impression que cela ait fait l’objet d’une immense couverture. Une avancée fidèle à la marque à la marque selon moi.

« Nous ne sommes pas comme les autres » : logique avec elle-même, la marque au S retourné a décidé de retourner… l’intégralité de son logo. Je souligne en cela la cohérence et la continuité dans le positionnement de la marque, un essentiel pour la notoriété sur le long terme.

Notons que Desigual élimine ainsi le court-circuit mental créé par le fait qu’une seule lettre était différente du reste. Pourquoi ajouter un point à la fin ? Pourquoi avoir allégé la typo ? D’une certaine façon, le message semble lui aussi allégé.

Tendance minimaliste oblige, la marque se décline en mode monogramme.

• Aliments du Québec

Dévoilé en octobre 2019, le nouveau logo d’Aliments du Québec répond à un souhait de la marque de se moderniser. L’ancien logo, quoique très sympathique, prenait de l’âge et sa complexité visuelle le rendait un peu difficile à repérer.  

Qu’en pensez-vous ? La tendance minimaliste a encore frappé… et avec une grande efficacité, je dois dire. 

 

 

Les ratages 

• Firefox 

Le nouveau logo du navigateur au renard a été dévoilé en juin 2019. Est-il beau : oui, ok. C’est certain qu’il évoque clairement la fonction « Actualiser » de nos navigateurs internet.

  

Est-il distinctif ? Plus vraiment. De plus en plus éloigné du renard, ce logo ressemble de plus en plus à ses concurrents.

Pas certaine que ce soit un choix de positionnement avisé. Quant à publier une vidéo de plus de 4 minutes sur le sujet… Pas vraiment passionnant.

C’est la limite de l’évolution d’un logo : évoluer ou perdre totalement son identité ?

• Paris 2024 

En voici un qui a fait parler de lui lors de son lancement en octobre 2019. Peut-être pas pour les bonnes raisons toutefois. D’après les organisateurs des Jeux Olympiques de Paris 2024, ce logo regorge lui aussi d’ambitions puisqu’il représente à la fois la fameuse Médaille d’or récompensant les champions, la flamme olympique, et Marianne, allégorie du peuple français et de la Liberté.

C’est peut-être censé être moderne, mais au final, c’est plutôt kitsch et cela ressemble à une tentative féministe un peu maladroite, surtout pour représenter un peuple parisien qui se distingue régulièrement par des critiques passablement rétrogrades et macho envers sa mairesse controversée Anne Hidalgo. Les réseaux sociaux s’en sont donné à cœur joie et, franchement, c’est un peu à raison. Ce qu’on appelle tendre le bâton pour se faire battre.

Le logo de la candidature olympique, qui était beaucoup plus consensuel. 

• Fondation Laurent Duvernay Tardif

Je ne sais pas de quand date ce logo, donc, clairement, je triche, parce que je n’en ai pris connaissance que récemment. Désolée, j’arrive en ville.

J’étais déjà agacée par l’aventure « Tourneur de bois » / « Go Daddy », une campagne publicitaire plus ou moins honnête selon moi, dans laquelle le joueur fait la promotion du fournisseur d’hébergement web américain en laissant entendre qu’il fabrique des objets en bois, puis les vend grâce à son site web. Assez trompeur merci, vu que c’est un artisan qui fabrique les objets, que l’entreprise n’existe pas et que les objets sont en rupture de stock. Cette campagne a très bien marché et ne peut qu’alimenter le cynisme autour du marketing d’aujourd’hui.

Maintenant, le logo de la Fondation : il est clairement disruptif, c’est certain. On n’avait jamais vu cela avant. Mais ce logo tarabiscoté doit être un vrai cauchemar à décliner en différents formats et sur différentes plateformes. En ce qui me concerne, je n’arrive pas à décoder le sens de ces flèches qui passent d’une lettre à l’autre. Lubie de graphiste ? Sens caché ? N’hésitez pas à m’éclairer ! Je ne demande que ça !

À surveiller en 2020

• Volkswagen

La marque automobile allemande voulait marquer le coup. Adopté en septembre 2019 en Europe, le nouveau logo prendra place en Amérique au cours de l’année 2020. Officiellement, pour marquer le passage de la marque à l’électrification. Officieusement, pour faire oublier les déboires liés au « Dieselgate » ?

En tout cas, point de vue design, c’est le retour aux années 60 – hormis le petit décollage du W sur la partie inférieure. Je comprends l’idée de minimalisme, mais je ne suis pas séduite. Vous ?

• McDonald’s

Saviez-vous que cela fait maintenant 10 ans que le logo de McDonald’s en Europe a troqué son arrière-plan rouge pour du vert ? Les arches dorées sur fond rouge sont un emblème très fort. Et pourtant, en Allemagne, en France, elles ne sont qu’un souvenir, puisque le vert a été introduit afin de promouvoir une image plus écoresponsable.

  

Avec la vague « Greta » de 2019, ce changement finira-t-il par atteindre l’Amérique du Nord, dans un grand effort de verdissage? À suivre.

 

 

Les clés du succès

Que retenir de tout cela ? En 2019-2020, les clés du succès pour votre logo résident dans :

• Un brief et des objectifs extrêmement clairs et si possible, concis (trop d’objectifs tuent l’objectif)
• Un design minimaliste qui se distinguera et attirera l’oeil sur toutes les supports. Prions pour que cette tendance dure le plus longtemps possible !
• La cohérence de marque : un fil conducteur, en lien avec vos audiences et parties prenantes.  Votre histoire, vos couleurs, un grand principe, une typographie… quel que soit votre élément-phare, construire une marque, c’est savoir taper sur un clou avec discernement, mais persévérance ! 

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