Avec la carte Inspire, la SAQ vise un service ultra-personnalisé

L’Association des professionnels de la communication marketing (APCM) organisait, le vendredi 14 octobre dernier, un petit déjeuner animé par Jacques Farcy, VP commercialisation à la SAQ. Il nous a parlé des défis de la société des alcools à l’ère de l’omnicanal.

C’était le 1er octobre 2015. La SAQ lançait la carte Inspire, avec une idée en tête: mieux connaître ses clients pour mieux les servir.

Un peu plus d’un an plus tard, Jacques Farcy, VP commercialisation à la SAQ, revient sur les étapes du déploiement de ce nouvel outil qui, insiste-t-il, n’a pas vocation à rendre les clients plus fidèles mais bien à transformer l’organisation pour qu’elle les serve toujours mieux.

Le plaisir de partager est une devise qui guide les choix et actions de la SAQ depuis 1921. Aujourd’hui, dans notre plan stratégique, l’un de nos 3 objectifs est d’offrir une expérience client intégrée sur l’ensemble des points de vente: la carte Inspire va totalement en ce sens», explique-t-il.

Les clients au coeur de toutes les décisions depuis 95 ans

Si le focus est mis, depuis 95 ans, sur le client, un virage très commercial a été opéré en 2000. Puis, en 2009, l’entreprise a mis au point une innovation très importante en matière de segmentation et compréhension du client: les pastilles de goût. L’application mobile a vu le jour un an après, et depuis lors, différentes initiatives ont été prises pour améliorer le service client.

Ce n’est absolument pas nouveau que l’on s’intéresse aux clients. Ce qui change, en revanche, c’est la durée du cycle entre les innovations et l’arrivée de nouveaux outils: de quelques années, on est passé des cycles de quelques mois ce qui nécessite des outils pour mesurer et vérifier le plus souvent possible que l’on va dans la bonne direction», indique M. Farcy.

C’est là tout l’intérêt de la carte SAQ Inspire, qui permet de reconnaître plus finement mais aussi plus rapidement les clients de l’enseigne: par le gigantesque panel qu’elle génère, elle permet aux équipes en interne de savoir, au quotidien, si leurs initiatives vont dans le bon sens ou non.

L’équation est simple: la SAQ Inspire permet de collecter des données sur les clients, ce qui mène à la prise de meilleures décisions d’affaires, et aboutit in fine à un attachement plus fort à la marque SAQ.

La carte SAQ Inspire est la 2e étape fondamentale après les pastilles de goût. Elle passe le message que la SAQ est en mode écoute pour s’adapter à ses clients, qu’elle souhaite engager la conversation avec eux mais aussi, dans le futur, que des discussions se créent entre eux», explique Jacques Farcy.

Non seulement reconnue par les professionnels de l’industrie (Flèche d’Or 2016, STRAT 2016, Grafika 2016…), l’identité SAQ Inspire a également suscité un véritable engouement côté consommateurs.

Les ventes et l’engagement de ces derniers en sont la preuve, et le réflexe de présenter la carte à la caisse est adopté (60% des dollars sont identifiés à travers la carte).

Un déploiement par étapes

Le déploiement de la carte s’effectue en plusieurs étapes. Ainsi que l’explique le VP commercialisation, dans les 6 mois suivant le lancement de la carte, le but ultime était bel et bien d’installer la carte auprès du plus grand nombre de clients. Traduction: on ne faisait alors pas vraiment dans la dentelle, l’objectif étant essentiellement que les clients comprennent et intègrent cette nouvelle promesse.

Les 6 mois qui ont suivi cette première phase ont été ceux des tests sur des petits groupes de clients ciblés.

On cherchait alors à comprendre jusqu’où on pouvait aller ou pas, jusqu’où les clients nous suivraient ou non. En parallèle, on a fait un travail auprès de nos partenaires et fournisseurs pour leur expliquer que désormais, il ne s’agira plus de faire la même offre à tout le monde, mais de personnaliser au maximum. Et c’est bien plus facile à dire qu’à mettre en place: les tests nous ont permis de prouver le bien-fondé de notre initiative», raconte M. Farcy.

Présentement, l’étape est celle de la livraison de la promesse: mieux vous connaître, mieux vous servir.

Des nouveautés continuent d’arriver, comme par exemple, depuis le 29 septembre 2016, le partage d’informations avec le conseiller en succursale sur présentation de la carte Inspire. La SAQ pousse ainsi encore plus loin son idée du service personnalisé: en connectant le conseiller à l’historique et au profil d’achats du client, il pourra lui offrir des promotions adaptées à ses goûts.

Des données, des actions 

Grâce à la carte Inspire et aux données qu’elle collecte, la SAQ a pris différentes initiatives pour adapter sa façon de faire aux besoins des clients.

On note par exemple la création des espaces Petits Prix en succursales pour répondre aux attentes d’une certaine catégorie d’acheteurs, l’aménagement des assortiments selon les magasins, ou encore les achats depuis une étagère virtuelle dans le métro montréalais… L’expérience à faire vivre au client est au coeur de tous ces changements.

Nos concurrents, en fin de compte, ce sont toutes les découvertes que peuvent faire les gens avec le budget qu’il leur reste une fois l’épicerie, la voiture et la maison payées. Pourquoi choisir de dépenser chez nous plutôt que d’aller en voyage, par exemple? Nous devons proposer des découvertes, générer des passions, encourager les gens à s’intéresser à nos produits et y prendre toujours plus de plaisir», affirme M. Farcy.

La boutique, un lieu pour découvrir

Dans cet ordre d’idées, la succursale évolue pour progressivement passer de lieu de ventes à lieu de découvertes. On y privilégie les interactions humaines, par ailleurs recherchées par les clients de la SAQ. Dans l’univers du vin, les rencontres sont importantes.

En constante évolution, la SAQ s’est fixé 4 objectifs, 4 promesses clients qui découlent de leurs demandes:

• proposer des prix justes

• permettre aux clients de se procurer les produits de la SAQ quand et où ils veulent

• mettre davantage en valeur les efforts de l’entreprise concernant le développement durable (tant dans ses produits que ses pratiques)

• reconnaître les clients et les conseiller vers de belles découvertes

C’est un défi de procéder à des changements alors que tout va bien. Mais on est persuadés que ce qui a été un succès par le passé ne pourra pas l’être dans le futur: le contexte évolue, les clients aussi. Il faut faire bouger les choses avant que cela ne devienne trop complexe», conclut Jacques Farcy.