Campagne publicitaire: Benetton Unhate, je t’aime

Lancée le 16 novembre dernier et en partie retirée en Italie dès le lendemain, United Nations Hate (UNhate) (arrêtez la haine) est le nom de la nouvelle fondation lancée par Alessandro Benetton, vice-président exécutif du Groupe Benetton. Par cette campagne, Benetton souhaite inviter les dirigeants et citoyens de ce monde à éliminer la culture de la haine. Alors que tout les oppose, les dirigeants politiques et spirituels choisis échangent un baiser dans les images de la campagne. Ces images fortement influencées par le style unique du photographe ne sont en fait que le fruit de Fabrica, l’agence de recherche en communication créée par Benetton. Grande déception pour les fans de Toscani…

« À une époque où tout semble difficile, avec la crise économique, les difficultés de gouvernance, nous voulions donner un message positif», (….) «Nous avons choisi les puissants de ce monde, parce qu’ils sont des emblèmes forts pour véhiculer un tel message» (…) «Il ne s’agissait pas de se moquer des chefs d’État mais de revenir aux valeurs fondamentales de Benetton, de tolérance, de paix».[1]

Les images ci-dessous présentent les acteurs en action

Le Pape et Ahmed Mohamed el-Tayeb, imam de la mosquée Al-Azhar au Caire.

Barack Obama président américain et Hugo Chavez président du Venezuela.

Benjamin Nétanyahou premier ministre israélien et Mahmoud Abba, président de l’Autorité palestinienne.

Angela Merkel chancelière allemande et Nicolas Sarkozy président français.

L’église catholique part en guerre

Malgré le message de paix, l’Église catholique s’est dit insultée par la campagne. Selon certains représentants, Benetton porte non seulement atteinte à l’image du Pape mais aussi aux croyances des Catholiques.

Dans un communiqué dénonçant les actions de Benetton, on peut lire que cette campagne est faite «sur un mode typiquement commercial» et est «jugée blessante non seulement pour la dignité du pape, mais aussi pour la sensibilité des croyants».[2] Le leader musulman a pour sa part déclaré que ces images sont : « dangereuses pour les valeurs universelles et la liberté d’expression telles qu’on les entend en Europe». [3] Ainsi, seulement 24 h après le dévoilement de sa campagne, Benetton a dû retirer les images du Pape et de l’imam, en plus de devoir s’excuser publiquement.

Réactions excessives ?

Des commentaires sur Twitter, Facebook, à la télé, à la radio et plus encore. En moins de 48 h cette campagne a fait le tour du monde et est devenue un des premiers sujets d’actualité. Ce qui ressort des messages lus sur la toile c’est : « les politiciens, on s’en fout », ce qui choque c’est la religion. Le message de Benetton « on s’en fout » ce qu’on entend c’est que c’est une stratégie utilisée pour vendre des vêtements. Ma question est : d’où vient cet étonnement ?

Depuis les années 1990 (donc 21 longues années), Benetton bouleverse l’opinion et frappe avec des campagnes du genre. Rappelons-nous de l’homme estampillé du sigle VIH, le sidéen mourant auprès de sa famille, la chaise électrique, l’enfant trisomique, la femme noire allaitant le bébé blanc, l’enfant noir cornu comme un diable …

Benetton a toujours été très loin dans son traitement de l’image et a souvent été réellement déplacé. Par contre, en 2011, lorsqu’on voit des leaders s’embrasser, il y a une réelle révolte et un rejet de l’information. Pourquoi est-ce choquant ? Parce que c’est une compagnie de vêtements ? Le public aurait t’il réagit de la même façon si c’était un message d’Amnistie Internationale ? À mon avis : oui.

En finissant, je vous propose le film de la campagne qui vient appuyer les images mais cette fois avec des inconnus.