Canidé publie les résultats d’une étude sur la diversité et l’inclusion en marketing d’influence

10 décembre 2024

Depuis quelques années, l’équipe de Canidé étudie un sujet préoccupant dans l’industrie du marketing d’influence : le manque de représentation de la diversité, quelle qu’elle soit, dans les campagnes au Québec. Sensible à cette réalité, Canidé a mené une étude par le biais d’un sondage, complété par près de 80 influenceures québécoises pour mieux saisir les réalités et défis des créatrices de contenu issues de la diversité, mais aussi pour connaître les perceptions de celles issues de la majorité.

Afin d’asseoir la démarche dans un cadre structuré et objectif, l’étude a été menée en collaboration avec la firme de recherche Polygon. 

Canidé a ensuite rassemblé un groupe de discussion alliant influenceures et autres professionnels de l’industrie pour obtenir une rétroaction provenant du terrain, de manière à dégager et délimiter les principaux constats d’analyse.

Nous croyons fermement qu’il ne faut pas attendre d’être parfaits avant de communiquer sur un enjeu. », mentionne Iris Wei, conseillère en relations publiques et collaboratrice du projet chez Canidé depuis ses débuts. « Notre intention réside dans l’importance de discuter ouvertement de cette réalité avec nos collègues et collaborateurs, afin de mieux comprendre les défis auxquels l’industrie fait face et de déployer des efforts conséquents pour favoriser un plus grand sentiment d’appartenance et d’inclusion pour toutes. »   

Coups d’oeil quelques constats identifiés :

1. Sous-représentation et inégalités

Les créatrices issues de la diversité font face à une représentation inégale dans les campagnes, à un accès limité aux opportunités et, souvent, à des rémunérations inférieures. De ce fait, 80 % des influenceures issues de la diversité ressentent un manque de représentation dans les campagnes d’influence comparativement à 51 % des créatrices issues de la majorité.

De plus, comme les influenceures issues de la diversité ont généralement moins d’abonnés, il est parfois plus difficile de négocier des contrats d’une valeur équivalente, puisque la rémunération est encore intimement liée à la portée, c’est-à-dire, au nombre d’abonnés.   

2. Pression et responsabilités accrues

La promotion de la diversité repose en règle générale sur les créatrices issues de la diversité, qui ressentent une pression de porter et défendre cet enjeu. Alors que 70 % des créatrices de la majorité affirment ne jamais aborder les enjeux de diversité avec leur communauté,  50 % des créatrices de la diversité disent se sentir responsables d’entretenir cette conversation.  

3. Le risque de « diversity-washing »

Les créatrices issues de la diversité ont exprimé des préoccupations quant à l’opportunisme des marques, qui peuvent à l’occasion faire usage de la diversité à des fins commerciales, sans prendre d’engagements réels envers le changement. Ce manque de sincérité dans les démarches suscite, chez elles, inconfort et scepticisme. 

Cela dit, il est important de noter que 90 % des influenceures issues de la diversité (contre 79 % des influenceures de la majorité) ont remarqué une évolution positive face à la représentation de la diversité dans les campagnes d’influence des dernières années. 

De plus, la majorité des influenceures sondées s’entendent pour dire que la responsabilité d’assurer une bonne représentation repose principalement sur les agences et les annonceurs. 

Sur cette même lancée, Canidé participe à l’élaboration de la Charte éthique en marketing d’influence, initiée et dirigée par l’agence Clark Influence, qui vise à  promouvoir de meilleures pratiques dans l’industrie. 

Basé sur les nombreux constats qui découlent de ce projet d’envergure en constante évolution, Canidé encourage les annonceurs, les collègues de l’industrie ainsi que les créatrices de contenu à réfléchir à ces inégalités et à collaborer activement à résoudre ces enjeux, en priorisant une approche ouverte et inclusive dans l’ensemble des activités reliées au marketing d’influence. 

Collectivement, prenons le temps d’analyser nos pratiques, nos recommandations clients, nos concepts créatifs et réfléchissons aux initiatives et aux solutions concrètes qui peuvent être mises en place », explique Sarah Matte, directrice relations publiques et marketing d’influence chez Canidé.