C’est mon métier: directeur du marketing expérientiel

Arrivé en tant que stagiaire au sein de l’agence Youville il y a cinq ans, Anthony Hachez en est aujourd’hui le directeur du marketing expérientiel. Il nous explique ce qui fait son quotidien au travail.

L’organisation d’événements, Anthony Hachez connaît bien: il s’occupait déjà de créer et de promouvoir ceux de l’Association Marketing de HEC Montréal pendant ses études. Aujourd’hui associé et directeur du marketing expérientiel chez Youville, il peut être fier du chemin parcouru ces dernières années.

Repéré lors de compétitions inter-universitaires, telles que les Jeux du Commerce ou la Relève Publicitaire, il démarre chez Youville en tant que stagiaire, avant de gravir les échelons pas à pas: coordonnateur, stratège, puis directeur. Soutenu par l’agence qui lui permet d’organiser son horaire en fonction de ses cours,  il a complété une maîtrise en marketing à HEC Montréal en parallèle de son travail.

«Bien qu’ayant touché à l’organisation d’événements pendant mes études, j’ai réellement appris à connaître l’univers du marketing expérientiel chez Youville et cela m’a immédiatement passioné. C’est un domaine qui me correspond parfaitement et me permet d’être polyvalent».

L’innovation au coeur du marketing expérientiel

Le marketing expérientiel, comme son nom l’indique, permet aux marques de faire vivre une expérience aux consommateurs, de créer des interactions personnalisées avec eux afin de susciter leur engagement.

«Grâce au marketing expérientiel, on donne vie aux marques. Cela peut se traduire de multiples façons, que ce soit à travers des événéments, des opérations de guérilla ou encore des activations de commandites. Notre but, c’est que le consommateur associe les attributs de la marque à l’expérience qui lui est offerte.»

Et pour concevoir une expérience unique, Anthony Hachez n’hésite pas à pousser les limites de son imagination toujours plus loin: «on essaie de créer des choses qui n’existent pas, donc les possibilités sont infinies. Il faut éblouir le consommateur pour attirer son attention. C’est cette recherche constante de l’innovation qui me stimule le plus dans le marketing expérientiel. »

«On essaie de créer des choses qui n’existent pas, donc les possibilités sont infinies»

Créatif et curieux, Anthony Hachez se nourrit de nombreuses lectures, magazines, blogues et autres sites Internet. Ses inspirations viennent d’un peu partout, mais pour ce féru de connaissances, apprendre est toujours un plaisir. Cependant, il doit aussi savoir garder la tête froide: ce n’est pas le tout d’imaginer des expériences incroyables, il faut surtout pouvoir les réaliser.

«C’est l’une des premières questions qu’il faut se poser après avoir eu une idée: est-ce réalisable avec les contraintes actuelles du projet? À quel prix et en combien de temps? Il faut ainsi accepter de travailler constamment avec de nombreux impératifs et imprévus telle que la météo tout en conservant une vision d’ensemble du projet. Cette prise de recul est essentielle pour pouvoir réaliser LA grande idée sans se laisser submerger le jour de l’événement.».

Stratégie, organisation et créativité, des qualités indispensables

Notre directeur du marketing expérientiel est ainsi doté d’une bonne tête stratégique, et fait preuve d’un excellent sens de l’organisation.

«On utilise beaucoup la technologie pour simplifier la connexion entre réel et virtuel, pour créer des relations durables entre nos clients et leurs consommateurs»

Il est le garant de la bonne conduite du projet, et s’assure que l’expérience délivrée soit la plus optimale possible, en accord avec ce qui a été initialement proposé au client. En effet, pour chaque projet, les collaborations sont nombreuses, que ce soit avec les fournisseurs, la production, etc. Il faut donc s’assurer de garder en tête l’essence de chaque projet.

«L’autre défi, c’est que l’expérience ait une valeur ajoutée pour le consommateur: il faut être pertinent», précise-t-il.

Anthony Hachez s’est par ailleurs spécialisé dans l’intégration des médias sociaux au sein des stratégies de marketing expérientiel. Ici encore, la pertinence est de rigueur, mais l’objectif est de maximiser le bouche-à-oreille avant, pendant et après l’expérience.

«Les médias sociaux offrent un effet de levier à une expérience: lorsque les gens vivent un moment qui leur plaît, ils veulent le partager. C’est très important pour nous car cela nous permet d’augmenter la portée de l’événement, de bonifier l’expérience. On utilise ainsi beaucoup la technologie pour simplifier la connexion entre réel et virtuel, pour créer des relations durables entre nos clients et leurs consommateurs».

Enfin, qui dit commandite dit, de plus en plus, estimation du retour sur investissement. Des post-mortem sont ainsi réalisés après chaque projet, afin de pouvoir démontrer la rentabilité aux clients.

«Nous mettons de plus en plus l’accent sur ce volet-là car en marketing expérientiel, le retour sur investissement peut parfois être difficile à évaluer du aux contraintes inhérentes aux événements: achalandage, importance de la production, temps passé sur le terrain, création d’espaces de marque, etc. Donc nous mettons actuellement en place une équipe et un modèle dédiés au calcul de la rentabilité au sein même de l’agence».

Une chose est sûre: Anthony Hachez aime son travail, et a trouvé l’agence où s’épanouir: «Youville donne la chance aux gens, j’en suis l’exemple vivant», conclut-il le sourire aux lèvres.