Cibler les aînés sur les médias sociaux : plus envisageable qu’avant ?

Jeff Sheldon / Unsplash

7 mars 2019

Les aînés ont généralement été plus lents à adopter les nouvelles technologies ayant fait leur apparition dans les dernières années. Quinze ans après l’arrivée de Facebook et plus de vingt ans après l’arrivée en masse d’Internet dans les foyers, quel est maintenant l’état de leur présence sur le Web et les réseaux sociaux? Et est-ce une bonne idée de les cibler sur ces réseaux ?

Une majorité branchée au Web

Selon le Cefrio, en 2018, 80 % des aînés québécois possédaient une connexion Internet à la maison, comparativement à 60 % en 2014. À l’échelle du pays, les données de Statistique Canada montrent un portrait similaire, soit une progression rapide du taux d’adoption d’Internet leur permettant de rattraper en partie le retard accumulé par rapport aux plus jeunes groupes.

Il faut toutefois faire attention. Si les aînés sont maintenant une grande majorité à posséder une connexion au Web, ils n’utilisent pas Internet de façon aussi étendue que les plus jeunes. Ils se disent généralement moins à l’aise avec cette technologie, ce qui peut expliquer pourquoi ils sont beaucoup moins nombreux en proportion à y effectuer certaines activités, dont des achats ou transactions bancaires.

Facebook pour joindre les aînés

Comme c’est le cas pour Internet, les aînés ont rattrapé un certain retard quant à leur présence sur les médias sociaux. Même si on est loin de voir une majorité d’aînés utilisant ces réseaux, est-ce tout de même une bonne avenue d’y mettre sur pied des campagnes visant les plus vieilles générations? Et si oui, quels réseaux doit-on privilégier ?

En 2016 au Québec, 35 % des personnes âgées de 65 à 74 ans et plus utilisaient Facebook (23 % chez les 75 ans et plus) contre 64 % pour l’ensemble des adultes québécois. Cela en fait le média social le plus utilisé chez les aînés devant YouTube. Quant aux autres réseaux, leur présence y est plutôt marginale.

C’est notamment pour cette raison que Catherine Gratton-Gagné, chef d’équipe marketing de contenu chez Adviso, est d’avis que Facebook représente une plateforme de choix pour les organisations souhaitant joindre cette tranche de la population.

Celle-ci mentionne d’ailleurs avoir observé que l’engagement des communautés plus âgées est généralement plus élevé que celui des communautés ciblant un public plus jeune.

Même son de cloche du côté de son collègue, Francis Devoy, chef d’équipe média numérique.

Si on se penche sur Facebook, les 55 ans et plus représentent en moyenne 26% de la population en ligne chez les femmes au Canada et 21% chez les hommes. On a eu des cas de campagnes publicitaires où les taux d’engagement augmentent avec l’âge, ce qui rejoint l’hypothèse que cette tranche démographique demeure plus engagée envers la publicité et moins réticentes que les tranches d’âge plus jeunes »

M. Devoy ajoute que le vieillissement de la population sera un phénomène intéressant à surveiller pour les stratégies numériques, notamment parce qu’on remarque que les plus jeunes diversifient énormément leur utilisation des médias sociaux et que leur confiance envers Facebook a diminué en raison des enjeux de confidentialité des données et des multiples scandales survenus en 2018.

Le spécialiste croit toutefois que le temps n’est pas encore venu d’écarter Facebook en ce qui concerne les stratégies visant les groupes plus âgés, surtout que ceux-ci semblent moins familiers avec les enjeux de données. C’est d’ailleurs eux qui partagent le plus de fausses nouvelles.