Commandite: comment réaliser une activation numérique réussie? Le point avec Éric Noël de l’agence French

Du 16 au 18 septembre, Elevent, l’agence spécialisée en commandite, organisait sa conférence Relevent, en plein coeur du Vieux-Montréal. Éric Noël, le fondateur de l’agence French, faisait partie des intervenants, et il a posé une question cruciale à l’ère du tout numérique: comment réaliser une activation digitale solide et pertinente?

Le numérique fait partie du quotidien des annonceurs et des agences depuis une quinzaine d’années, mais un phénomène plus récent a changé considérablement la donne: les consommateurs, aujourd’hui, ont le contrôle absolu sur les messages et les médias.

Les chiffres comptent moins que la qualité de la relation marque-consommateur

S’ils peuvent décider de recommander une marque à tous leurs amis sur les réseaux sociaux, les consommateurs peuvent également, si elle ne répond plus à leurs besoins, lui dire bye-bye en un seul clic.

«On ne peut plus simplement faire une intervention publicitaire, ou utiliser la fréquence et aller taper sur l’épaule du monde pour attirer l’attention. Ça ne marche plus», affirme Éric Noël.

Pour ne pas être sur la touche, une marque doit donc bâtir une relation avec le consommateur. Mais pas n’importe quelle relation: une relation de qualité, avec un consommateur qui sera lui aussi «de qualité» pour la marque.

Fini le temps où l’on cherchait à obtenir le plus de «J’aime» possibles sur sa page, ou des adresses courriels supplémentaires pour sa base de données. Non, il faut se faire à l’idée que les chiffres seuls ne font pas sens. L’objectif pour l’annonceur est de chercher de la profondeur.

«Aujourd’hui, les consommateurs sont plus méfiants, ils se disent: pourquoi aimer cette page, qu’est-ce que cette marque m’apporte vraiment, répond-elle à mes besoins, m’est-elle utile? Générer du trafic sur une page, c’est facile. Mais générer des leads qualifiés, c’est-à-dire entrer en relation avec des clients réellement intéressés, c’est là que réside le défi», insiste Éric Noël.

Segmenter, jusqu’à ce que mort s’en suive!

Pour répondre à ce challenge, les annonceurs n’ont d’autre choix que d’apprendre à connaître leur cible dans les moindres détails. Où est-elle, quand et comment consomme-t-elle, quelles sont ses habitudes… Selon Éric Noël, une activation numérique réussie prend une étape incontournable: segmenter, segmenter encore, et segmenter jusqu’à ce que mort s’en suive!

«Dans ma tête, j’ai 22 ans. Si une marque cherche à me cibler, mais qu’elle ne se base que sur mon âge ‘réel’, elle passe complètement à côté de moi. La segmentation socio-démographique, c’est fini: il faut viser un état d’esprit».

Éric Noël ajoute que, dès lors que l’on s’intéresse à l’état d’esprit des consommateurs, il faut bien garder en tête que celui-ci peut changer, selon ce qui se passe dans la vie de l’individu.

Parfois, des évènements importants, tels que l’arrivée d’un enfant par exemple, chamboulent complètement les habitudes et les priorités. À la marque de surveiller cela, de rester connectée à son client pour vérifier qu’elle lui est toujours utile.

Le contexte a pris le pas sur le contenu

Ainsi, tout est question de contexte. Bien sûr, le contenu reste important, mais le contexte est bel et bien devenu roi. Pour preuve, il y a encore quelques années, générer de la visibilité organique sur Facebook avec du bon contenu était facile. Aujourd’hui, elle est quasiment nulle.

Par ailleurs, les intelligences artificielles de Facebook, Google et autres Netflix font le tri dans les informations envoyées aux consommateurs, les privant, par déduction, de certains messages. Un véritable souci pour les marques, qui peuvent manquer certaines de leurs cibles du fait de ces filtres imposés: c’est ce que l’on appelle le filter bubbles effect. À force de vouloir fournir au consommateur des informations en rapport avec ses centres d’intérêts (déterminés en fonction des liens précédemment cliqués), on l’isole.

L’activation… et après?

Enfin, Éric Noël insiste sur un dernier point: faire l’acquisition de leads qualifiés lors d’une activation, c’est formidable. Mais penser à ce qui va se passer après l’activation, entre le client et la marque, c’est encore mieux. Pourquoi? Tout simplement pour ajuster son offre et sa communication au consommateur, en observant ses réactions post-activation.

«La stratégie doit être centrée sur le consommateur. Si vous n’êtes pas prêt à lui être utile, et à lui faire vivre la meilleure expérience qui soit, alors arrêtez tout et investissez votre argent ailleurs», conclut Éric Noël, catégorique.

La conférence Relevent s’est tenue du 16 au 18 septembre. Volontairement exclusive et intimiste, elle proposait aux participants des présentations suivies de workshops. Selon Francis Dumais, directeur commandites et événements chez TELUS, co-fondateur d’Elevent et créateur de la conférence Relevent, ces ateliers de mise en pratique sont utiles pour intégrer pleinement ce qui vient d’être dit en présentation.

«Avec Relevent, nous avons souhaité faire intervenir aussi bien des sommités de la commandite que des gens qui ne travaillent pas du tout dans ce domaine, mais qui sont experts dans le leur, comme Éric Noël. Pourquoi? Parce que la commandite est un peu le couteau suisse de la communication: lorsque l’on commandite un événement, par exemple, il y a de l’activation en relations publiques, en publicité traditionnelle et numérique, en événementiel, etc. Nous avons donc besoin de nous nourrir de l’expertise des autres pour renforcer la nôtre».

La prochaine conférence se tiendra du 27 au 29 septembre 2016.