Comment choisir les bons indicateurs de performance pour sa boutique en ligne ?

18 février 2020

Sarah-Eden Dadoun vient tout juste d’être nommée présidente de MTL+E-commerce, la communauté montréalaise dédiée au commerce électronique. Celle qui est aussi responsable de la croissance de Follow Me Darling et cofondatrice de Keylime Digital vous propose une nouvelle chronique sur Isarta Infos. Premier épisode à propos des KPI d’une boutique en ligne.

Comprendre les données est la pierre angulaire d’une campagne marketing réussie. Cependant, si la lecture de certaines métriques peut rassurer les marketeurs, elles ne garantissent pas toujours la performance d’une campagne ni le succès d’une boutique en ligne. En effet, il ne faut pas perdre de vue l’objectif principal en commerce électronique : être rentable.

Voici les différents types d’indicateurs clés de performance que les e-marketeurs devraient garder en ligne de mire s’ils veulent atteindre des résultats concrets dans leurs campagnes e-marketing.

Les différents types d’indicateurs de performance

Les KPI (key performance indicators ou indicateurs de succès) doivent vous permettre de prendre des décisions en marketing. Des KPI efficaces sont alignés avec la réflexion stratégique et les objectifs de votre marque et de votre boutique en ligne. Ce sont des indices précieux qui prédisent avec le plus de précision possible si vous vous rapprochez de votre objectif…ou non.

Il existe une panoplie d’indicateurs de performance en commerce électronique. Ils peuvent être qualitatifs et quantitatifs et appartiennent généralement à l’une des catégories suivantes (nous avons mentionné les équivalences en anglais également):

Ventes

Exemple de KPI utiles pour le département de ventes : Nombre de ventes/jour , COGS (Cost of goods sold), taux de conversion, taux de paniers abandonnés…

Marketing

Exemple de KPI utiles en marketing : Trafic sur le site, Clics, Taux de clic (ou CTR pour click through rate), temps passé sur le site, Taux de rebond (Bounce rate), Retour sur investissement (ROI), Optimisation des taux de conversion (CRO pour conversion rate optimisation), Panier moyen (AOV pour average order value), Source de trafic (organique, publicité ou réseaux sociaux), trafic sur cellulaire, nombre d’inscrits à l’infolettre…

Gestion de projet

Exemple de KPI utiles en gestion de projet : nombre d’heures que l’équipe se consacre au projet, Budget alloué au projet, ROI (retour sur investissement) …

Service à la clientèle

Exemple de KPI utiles pour mesurer le service à la clientèle : CSAT ou score de satisfaction client (pour mesurer la satisfaction à la clientèle), Net promoter score ou NPS (mesure la probabilité qu’un client vous réfère à quelqu’un d’autre), ou encore le nombre d’appels téléphoniques reçus par le service à la clientèle, nombre de courriels et de sessions de clavardage traitées par le service à la clientèle sur le site…

Production

Exemple de KPI utiles aux entreprises manufacturières : Taux de rendement global, taux de rotation des stocks, délais de livraisons…

Dépendamment des objectifs de campagnes de nos clients chez Keylime Digital, nous mesurons des indicateurs différents. Les boutiques en ligne qui se lancent cherchent à avoir du trafic et des conversions (plus précisément de convertir des prospects en clients).

Les boutiques qui fonctionnent déjà cherchent plutôt à augmenter leurs revenus ou encore à fidéliser leurs clients, en déployant des programmes de loyauté et en améliorant leur panier moyen et /ou leur valeur vie client(LTV ou Lifetime value).

Comment choisir de bons indicateurs pour vos campagnes

Chaque entreprise est différente. Chacune a donc ses propres indicateurs clés de performance… et ses objectifs différents. Certaines entreprises peuvent essayer de réduire le nombre de paniers abandonnés sur leur boutique en ligne. D’autres, sont peut-être plus focalisées à amener du trafic sur leur site. Quoiqu’il en soit, de bons indicateurs de performance répondent aux critères suivants :

Ils sont mesurables
Ils sont pertinents pour votre entreprise
Ils sont étroitement reliés aux objectifs de vos campagnes e-commerce

Dressez une liste des KPI que vous aimeriez mesurer et précisez ce que vous compter mesurer avec. Mais limitez vous à 5-6 indicateurs majeurs dans un premier temps pour ne pas être submergé d’informations.

Voici quelques objectifs de campagnes que vous pourriez mesurer pour augmenter l’efficacité de vos campagnes :

OBJECTIF DE CAMPAGNE E-COMMERCE # 1: Augmenter le trafic de 15 % avant telle date précise

Exemples d’indicateurs de performance pertinents pour mesurer cet objectif:

Nombre de sessions
Nouveaux visiteurs vs. visiteurs qui reviennent sur le site
Sources de trafic
Trafic en provenance des cellulaires (Mobile trafic)
CTR (taux de clic sur les promotions)
Taux de rebond
Partages sur les réseaux sociaux

Par exemple, si votre objectif est d’augmenter le nombre de visites sur votre boutique en ligne, un indicateur de performance peut être le nombre de visiteurs uniques de la boutique en ligne ou encore les sources de trafic externes qui envoient des visiteurs vers votre boutique en ligne.

Parmi les sources qui envoient du trafic vers votre boutique en ligne, il peut y avoir la publicité payante, les blogs de niches en rapport avec votre activité, une vidéo YouTube ou Instagram…

Cette liste n’est pas exhaustive, mais elle devrait vous donner une idée globale de la performance de votre boutique en ligne en terme de visites.

OBJECTIF DE CAMPAGNE E-COMMERCE # 2: Augmenter les ventes sur la boutique en ligne de 10% au cours des 3 prochains mois

Exemples d’indicateurs de performance pertinents pour mesurer cet objectif:

Trafic sur la boutique en ligne

Ventes quotidiennes / hebdomadaires / mensuelles

Taux de conversion

Taux de rebond

OBJECTIF DE CAMPAGNE E-COMMERCE # 3: Augmenter les conversions de 3% avant telle date précise

Les conversions sont le nombres de visiteurs ayant accompli un objectif.

Exemples d’indicateurs de performance pertinents pour mesurer cet objectif:

Taux de conversion
Taux de paniers abandonnés
Nombre d’inscrits à l’infolettre

Bien que beaucoup focalisent leurs efforts sur les conversions, il est cependant plus facile de convaincre des clients existants de racheter chez vous que d’optimiser son taux de conversion. Ce qui conduit à mesurer le panier moyen et à essayer d’augmenter la valeur de ce dernier, grâce à des stratégies.

De la même façon, les boutiques en ligne qui essayent de faire de la rétention client vont plutôt regarder le LTV/CLV (Customer lifetime Value). Encore une fois, tout dépend des objectifs de campagne que vous vous êtes fixés.

En synthèse

Concentrez-vous sur un nombre limité d’indicateurs de performance clés

L’important ce n’est pas de lister 60 KPI mais de définir ceux qui sont pertinents pour votre entreprise et votre boutique en ligne. Je vous recommande 5 ou 6 KPI majeurs. Les autres KPI viendront souvent renforcer vos KPI majeurs mais ne sont pas essentiels.

Soyez constants

Parce qu’on ne compare pas des pommes et des chèvres, il faut penser à utiliser les mêmes KPI pour vos campagnes afin d’être cohérents dans vos analyses et recommandations. Si vous ne gardez pas les mêmes paramètres, vos conclusions seront erronées. Pensez à utiliser les mêmes KPI lorsque vous procédez à vos tests A/B ou si vous multipliez les campagnes dans l’année.

Faites une liste des indicateurs de performance que vous estimez pertinents et décider comment vous allez les mesurer

Posez-vous les questions suivantes : Qu’essayez-vous d’obtenir ? Quel est le but de votre campagne? Quelle est la source de trafic la plus rentable et qui vous ramène le plus de conversions? Souhaitez-vous mesurer combien vous coûte la livraison de vos produits? Voulez-vous savoir quel est le panier moyen d’un client sur votre boutique en ligne?

Concentrez vos efforts sur l’essentiel et le mesurable

En vous concentrant sur quelques indicateurs de performance restreint mais essentiels (majeurs), vous aurez plus de facilité à tirer des conclusions.

Définissez que signifie «succès»

Le succès d’une campagne varie d’une boutique à l’autre et dépend étroitement des objectifs qu’elle s’est fixés: soyez précis et visualisez ce que vous voulez accomplir. On ne le répétera jamais assez: plus vous serez précis, plus vous pourrez ajuster vos campagnes et améliorer vos performances.

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