Convertir les recherches sur mobile en achats: le défi de l’année?

Quantcast a réalisé l’étude «Mobile + me: de nouvelles opportunités pour les marques», qui interroge les comportements et les préférences des consommateurs anglais, français et allemands sur mobile.

Il suffit de regarder autour de soi: dans la rue, dans les transports, dans les boutiques, au gym, tout le monde a le nez sur son téléphone. Et pour cause: le smartphone est aujourd’hui bien plus qu’un simple outil de communication.

Le mobile accompagne le «Me Time»

Véritable assistant personnel, le téléphone intelligent a pris une place conséquente dans nos vies, notamment pendant notre «temps pour nous», que Quancast a baptisé le «Me Time».

On passerait en moyenne 2h par jour à pianoter dessus, et 88% des répondants à l’étude affirment consulter leur portable dans l’heure qui suit le réveil…

Difficile de s’en passer, donc, que ce soit pour communiquer (messages, réseaux sociaux, courriels), se divertir (jeux, musique…), faire du sport ou encore régler des questions administratives.

Comment faire du mobile un outil transactionnel?

Le téléphone fait également office de «catalogue»: consulté en moyenne 5 fois par jour en vue d’un futur achat, il influence clairement le magasinage. Les répondants à l’étude se baladent donc sur Internet depuis leur mobile avant d’acheter:

• des vêtements, à 51%;
• un objet techno, à 47%;
• un accessoire, à 45%;
• des cosmétiques et des vacances, tous deux à 38%;
• des assurances, à 30%.

Or, seulement un tiers des personnes interrogées par Quancast affirme acheter depuis un téléphone (une tendance également observée par une récente étude de RetailMeNot): comment remédier à ce décalage et convertir le taux de consultation en achats?

Cette question est d’autant plus cruciale avec les consommateurs les plus jeunes, qui sont plus nombreux que les autres à consulter Internet depuis leur téléphone avant d’effectuer un achat (51% des 16-24 ans contre 41% en général) mais aussi plus nombreux à acheter depuis leur cellulaire (2 achats hebdomadaires vs 1 pour les autres).

La personnalisation à son paroxysme

Selon Quancast, la réponse passe par trois principes:

• bien connaître son audience car tout le monde n’est pas consommateur,
• soigner, améliorer si besoin l’expérience client,
• faire du téléphone mobile le préalable de toute stratégie.

 

Parce que le mobile est devenu partie intégrante de notre «Me Time», nous ne pouvons supporter que cet objet soit pollué par des publicités non-pertinentes.

Plus de la moitié des consommateurs (51%) estime que les campagnes sur mobile sont plus intrusives que celles diffusées sur l’ordinateur ou la tablette; 54% des Milléniaux affirment même qu’elle opère un effet négatif sur la perception qu’ils ont de la marque: deux chiffres qui devraient inciter les entreprises à corriger le tir rapidement.

Car oui, les consommateurs, et les jeunes en particulier, sont très sensibles à la publicité qui s’affiche sur leur mobile. Mais encore faut-il qu’elle reste appropriée à leurs besoins et créative:

• 43% déclarent qu’ils seraient prêts à acheter des produits d’une marque leur proposant des publicités pertinentes,
• 37% estiment que le mobile permet aux marques d’accroître leur notoriété.

Selon les auteurs de l’étude, il ne s’agit donc pas seulement d’offrir au consommateur des promotions: il faut le guider selon ses habitudes, ses centres d’intérêt, sa façon de vivre et d’intégrer son mobile dans son quotidien.

Il faut également savoir quels contenus (texte, vidéo, musique, image?) seront les mieux adaptés pour lui, et à quel moment les activer. Ce n’est pas le tout de compiler des données, il faut savoir les utiliser à bon escient.

Ces efforts amélioreront par la même occasion l’expérience client, nous dit le rapport de l’étude, qui révèle un fossé entre les campagnes délivrées sur les mobiles des consommateurs et leurs véritables attentes.

7% des sondés ont même indiqué que certains sites ou applications demandaient encore trop de renseignements pour être adoptés: cette situation ne devrait plus exister.

Selon Franck Lewkowicz, Directeur Général France de Quantcast, ce challenge est primordial: en 2018, nous passerons plus de temps sur internet depuis notre mobile que sur tous les autres appareils réunis.

Consultez l’intégralité du rapport de l’étude «Mobile + me : de nouvelles opportunités pour les marques». 

Sources: www.e-marketing.fr, www.lareclame.fr, www.influencia.net.