Etude Vividata : Une consommation des médias de plus en plus variée depuis la pandémie

15 octobre 2021

C’est une étude marketing qui fait autorité au pays à sa sortie et qui aide à mieux cerner les comportements des consommateurs au Canada. Voici les faits saillants du dernier coup de sonde de Vividata pour la période de juillet 2020 à juin 2021.

L’étude de l’automne 2021 offre une nouvelle couverture sur plusieurs tendances de consommation en évolution telles que le marché des véhicules électriques, la confiance à l’égard des nouvelles et les opinions des consommateurs sur des sujets tels que le marketing d’influence et l’alimentation ethnique. Une mine d’or pour les marketeurs et publicitaires.

Elles nous aident à rester au fait de l’évolution des tendances de consommation, comme les habitudes d’achat en magasin par rapport aux habitudes d’achat en ligne des Canadiens dans le contexte de la COVID », déclare ainsi Brooke Leland, associée directrice chez Jungle Media.

Voici quelques faits saillants de l’étude Automne 2021 de Vividata à l’égard des consommateurs canadiens :

Le retour des grands voyages

Première thématique abordée, les voyages et les vacances. Des notions un peu oubliées en cette année de pandémie. Mais, avec l’assouplissement des restrictions sur les voyages, 1 adulte canadien sur 4 (ou 8,2 millions) a ainsi l’intention de passer des vacances à l’extérieur du Canada au cours des 12 prochains mois. Les États-Unis (préférés par 60 % des voyageurs étrangers), l’Europe (29 %) et les Caraïbes (24 %) étant les trois principales destinations prévues.

Comparativement à ceux qui sont nés au Canada, les nouveaux arrivants au pays (vivant au Canada depuis moins de 5 ans) sont plus susceptibles de passer des vacances aux États-Unis : près de 2 sur 5 ayant l’intention de le faire au cours des 12 prochains mois.

Par ailleurs, les couples (avec ou sans enfants) et les adultes âgés de 35 à 64 ans sont les plus susceptibles de voyager à l’extérieur du Canada au cours des 12 prochains mois, et ils sont plus susceptibles de passer des vacances dans les Caraïbes que la moyenne des voyageurs étrangers.

En moyenne, les adultes canadiens ont l’intention de dépenser environ 3 000 $ pour leur prochain voyage à l’étranger, et les dépenses prévues augmentent avec l’âge, atteignant près de 3 400 $ pour les personnes âgées de 65 ans et plus.

L’essor des véhicules électriques ?

Autre sujet traité cette année : les voitures électriques. Et, bien que 12,4 millions d’adultes canadiens soient d’accord avec l’énoncé « J’aimerais posséder un véhicule électrique », un peu moins de 1,9 million de Canadiens seulement prévoient acheter ou louer un véhicule électrique (VÉ) au cours des 2 prochaines années

A noter que les résidents de l’Alberta, de la Colombie-Britannique et de l’Ontario sont les plus susceptibles d’acquérir un véhicule électrique au cours des 2 prochaines années (72 % des intentions d’achats).

Parmi ceux qui ont l’intention d’acquérir un véhicule électrique au cours des 2 prochaines années, leurs principaux facteurs décisifs sont le « coût » (pour 33%), les véhicules électriques étant « meilleurs pour l’environnement » (15%) et les « économies de carburant » (14%).

A l’inverse, pour ceux qui ne sont pas sur le marché pour un véhicule électrique dans les 2 prochaines années, le « coût » à nouveau (à 46%), « l’autonomie de la batterie » (10%) et « le manque d’infrastructure de recharge pour véhicules électriques » (9%) sont les principaux facteurs prohibitifs.

Média : tablette et téléphone intelligent en pleine croissance

Une des grandes spécialités de Vividata est bien entendu l’analyse des médias au pays. Cette édition n’échappe pas à la règle. On y apprend ainsi que 7 adultes canadiens sur 10 consultent des nouvelles au moins une fois par jour. Les 50 ans et plus étant les plus susceptibles de le faire à 82 % tandis que ceux âgés de 18 à 24 ans étant les moins enclins à le faire (50 %).

Par ailleurs, près de 8 adultes canadiens sur 10 ont lu ou consulté des marques de magazines ou de journaux au cours d’une semaine moyenne au moyen de plateformes imprimées ou numériques. Ainsi, un peu moins de 21 millions d’adultes (67 %) lisent/consultent le contenu d’une marque de quotidien au cours d’une semaine moyenne (imprimé/numérique), et 58 % d’entre eux accèdent au contenu numérique à partir d’un appareil mobile (téléphone intelligent ou tablette).

Les adultes québécois, à 29 %, sont les plus susceptibles d’accéder au contenu des marques de journaux sur une tablette, comparativement à 19 % pour l’ensemble du Canada. La Presse devant y jouer pour partie.

A noter que, au cours des cinq dernières années, ceux qui accèdent au contenu des journaux sur un téléphone intelligent ont presque doublé; de 19% à l’automne 2016 à 36 % à l’automne 2021.

Télévision : des usages de plus en plus variés

Au cours d’une semaine moyenne, 93 % des adultes canadiens regardent la télévision/vidéo sur n’importe quel écran ou appareil, passant environ 20 heures par semaine sur n’importe quel écran.

La proportion d’heures de diffusion en continu par rapport au nombre total d’heures de visionnement de la télévision ou de la vidéo au cours d’une semaine varie selon l’âge. Chez les adultes de 18 à 34 ans, le visionnement en continu représente 70% de leur moyenne de 17 heures de visionnement télé/vidéo par semaine; pour les adultes de plus de 50 ans, le visionnement en continu représente 43% de leurs 23 heures moyennes de visionnement télé/vidéo en une semaine.

Aussi, 62 % des adultes regardent la télévision selon l’horaire de diffusion (en baisse par rapport à 66 % à l’automne 2020), 60 % regardent par l’entremise d’un service d’abonnement (contre 53 % à l’automne 2020) et 33 % le font en rattrapage sur demande (contre 36 % à l’automne 2020).

En ce qui concerne les activités que les Canadiens effectuent simultanément en regardant la télévision, 47 % des adultes naviguent sur Internet sur un appareil mobile, 39 % téléphonent ou envoient des messages texte à leur famille ou à leurs amis, et 36 % naviguent sur les médias sociaux. Les jeunes Canadiens (les moins de 35 ans) sont les plus susceptibles d’effectuer toute autre activité tout en regardant simultanément la télévision.

Écoute en continu audio/balados: de plus en plus d’abonnés payants

7,7 millions d’adultes canadiens (1 sur 4) ont augmenté leur utilisation des services de diffusion audio en continu pendant la COVID. YouTube (à 22%) est la principale source de diffusion audio chez tous les adultes, suivi de Spotify (à 20%). Cependant, Spotify est la première source d’écoute audio en continu chez les adultes de moins de 35 ans avec une portée de 30%, YouTube non loin derrière avec 26%.

Près de 7,3 millions d’adultes (ou 24 %) ont écouté un balado au cours de la dernière semaine, contre 6,7 millions à l’automne 2020. Parmi ceux qui ont écouté un podcast la semaine dernière, les nouvelles et la politique (à 35%), la société et la culture (31%) les comédies (29%) sont les 3 principaux genres de podcasts écoutés.

Enfin, 6,1 millions d’adultes ont maintenant un abonnement payant à un service de diffusion audio en continu, contre 4,8 millions à l’automne 2020.