Fidélisation à la marque: comment créer de la préférence?

Hier le mercredi 21 septembre se tenait, au Palais des Congrès de Montréal, le plus important rendez-vous du commerce de détail au Québec: DTLQC.

Anne-Marie Leclair, associée et VP stratégie chez lg2, y a donné une conférence sur la fidélisation à la marque. 

L’une des thématiques les plus abordées lors de cette journée, et pour cause: le numérique et la nécessité d’intégrer les nouvelles technologies à ses stratégies marketing.

Or, selon Anne-Marie Leclair, il ne faut surtout pas perdre de vue ce qui importe le plus: rechercher la connexion entre sa marque et ses consommateurs. Connecter, c’est pour elle «trouver la super colle qui permettra de créer une relation durable entre les deux». Avec, en plein dans la ligne de mire, le consommateur: c’est lui et lui seul qui doit être au coeur de tout ce processus.

Un propos d’ailleurs partagé par l’ensemble des conférenciers présents aujourd’hui, et qui n’ont eu de cesse de le rappeler aux détaillants présents. On pourra notamment citer Marty Neumeier qui a rendu célèbre l’affirmation suivante: «brand is not what you say it is, it’s what they say it is».

Il est essentiel d’avoir une connaissance approfondie de votre consommateur: ce qu’il aime, ce en quoi il croit, ses perceptions. D’autant plus que bien souvent, ses perceptions sont fausses, donc si vous ne le savez pas, vous aurez beau mettre tout en oeuvre pour que les choses fonctionnent, ça ne pourra pas aller plus loin», ajoute Anne-Marie Leclair.

Comment créer cette connexion humaine? 

Certains détaillants s’inquiètent de ne pas monter à temps dans le train du numérique, ou de se tromper de wagon. À cela, la vice-présidente de lg2 répond qu’il n’est pas forcément nécessaire de tout révolutionner: il faut avant tout penser à la raison d’être de son entreprise, et aux attentes de ses consommateurs.

Innover, c’est bien, mais il faut avancer à la vitesse de ses clients, les surprendre sans les effrayer avec quelque chose de trop avancé», indique Mme Leclair.

Pour séduire le consommateur, il faut donc s’adresser aux deux côtés de son cerveau: le rationnel et l’émotionnel.

Le premier côté étant celui qui lui fait apprécier, de façon totalement pratico-pratique, la fonctionnalité d’un produit. Mais le deuxième côté, l’émotionnel, est celui qui lui fait choisir un produit plutôt qu’un autre.

Trois vérités fondamentales pour toucher les émotions

Selon Anne-Marie Leclair, l’émotion passe par trois vérités fondamentales, trois questions essentielles à se poser concernant notre marque et notre entreprise:

La vérité produit

Il s’agit ici d’identifier ce que notre produit a de «plus unique» que les autres. Souvent, les fonctionnalités d’un produit sont similaires, peu importe la marque. Mais il est nécessaire d’analyser nos différences et de déterminer celle qui est la plus pertinente pour les clients, et qui sera suffisamment puissante pour durer dans le temps.

Il y a une phrase qui résume bien cela: «Reason drives to conclusions, emotions drives to actions». C’est ce que l’on appelle créer de la préférence», explique-t-elle.

La vérité consommateur

Il s’agit ici de définir quel besoin émotif le produit peut combler dans la vie d’un individu. D’où l’importance cruciale de connaître son consommateur sur le bout des doigts: sa génération, sa culture, son éducation, sa religion…

Les entreprises doivent se mettre dans les culottes de leurs clients: c’est à propos d’eux, jamais de nous», rappelle-t-elle.

La vérité socio-culturelle

Enfin, tout ce processus doit s’inscrire dans un contexte socio-culturel. C’est ce qui fera en sorte que le discours autour de votre marque fera jaser et deviendra une arme concurrentielle.

Dans ces trois vérités, il n’y a plus rien de rationnel. Les consommateurs attendent des entreprises d’aujourd’hui qu’elles soient plus que des firmes: elles doivent être d’excellents citoyens, qui soutiennent des causes plus grandes qu’elles et contribuent à créer un monde meilleur», conclut Anne-Marie Leclair.

Photo: Twitter CCCD Québec.