«House to home», de l’importance de faire du magasin un chez-soi

Le 21 septembre dernier, lors de DTLQC., Frédérick Lecoq, premier vice-président marketing et commerce électronique de FGL Sports, a donné une conférence sur la nécessité de focaliser sur l’expérience en magasin afin de faire de sa boutique un «chez soi».

Qu’est-ce qui différencie une maison d’un chez-soi? C’est à cette question que Frédérick Lecoq, premier vice-président marketing et commerce électronique chez FGL Sports, a répondu pendant sa conférence à DTLQC., le plus important rendez-vous québécois du commerce de détail.

Une maison, c’est l’enveloppe, c’est ce que l’on voit de l’extérieur. Un chez-soi, en revanche, ce sont les discussions autour d’une table, les photos sur les murs, la vie qui se passe à l’intérieur des murs», explique-t-il. 

Une expérience qui vaut le déplacement en boutique

Cette métaphore de la maison et du chez-soi («from house to home») prend tout son sens pour les détaillants: comment faire en sorte que le magasin devienne une destination, un endroit où l’on aura envie de se rendre même si cela signifie prendre la voiture, chercher un stationnement, etc.? Selon M. Lecoq, c’est parce que l’on sait que l’expérience qui nous y attend en vaudra la peine.

En ajoutant les dimensions émotionnelle et fonctionnelle au transactionnel, les détaillants pourront sortir leur épingle du jeu. Une vision du commerce qui existait autrefois, et qui a été peu à peu détruite par la grande distribution et l’homogénéisation des enseignes.

Souvent, je me demande s’il y aurait un manque dans la vie de nos consommateurs si nos enseignes venaient à disparaître. C’est exactement sur cette notion-là qu’il faut travailler: créer un besoin, un attachement émotionnel qui va plus loin que la seule confiance. C’est cette «stickiness», cette espèce de colle entre le consommateur et la marque, qu’il faut absolument créer».

En se positionnant comme multi-spécialiste, une enseigne risque fort de rapidement se faire remplacer car elle n’apporte rien de spécifique à ses clients. Il est alors nécessaire de se réinventer pour survivre.

L’expérience crée de la valeur: les piliers de la stratégie FGL Sports

Concentrer ses efforts sur cette expérience client unique et exceptionnelle est aujourd’hui indispensable. C’est ainsi que les détaillants pourront créer du trafic, le Graal de tout professionnel du retail.

Pour y arriver, FGL Sports a mis en place depuis 4 ans une stratégie basée sur 5 piliers et qui a fait ses preuves, notamment dans ses enseignes anglophones Sport Chek.

1. Il s’agit tout d’abord d’intégrer que le contenu est le nouveau média.

Le contenu permet de créer de la conversation autour de votre marque, démontre que vous avez de la considération pour vos consommateurs. Le spot télé de 30 secondes, ça ne fonctionne plus». 

2. Changer la publicité de masse en publicité individuelle. Pour M. Lecoq, c’est ici que se situe la différence entre faire du bruit (et risquer de créer un rejet de la part des consommateurs) et faire du «buzz». Il faut parler à ses clients de choses qui les intéressent, et cela demande un très important travail de personnalisation des contenus pour qu’ils soient les plus pertinents possibles.

3. Arrêter de raisonner en termes de ventes comparables: un planning stratégique ne peut se construire sur la base de quelque chose qui a déjà été fait.

De trop nombreux détaillants se disent qu’ils vont refaire comme l’année dernière, mais c’est un raisonnement qui ne peut pas fonctionner: c’est comme conduire en regardant en arrière!», martèle Frédérick Lecoq.

4. Penser à votre retour sur investissements et à la gestion de vos dépenses: il faut activer chaque point de contact selon l’étape où se trouve le client dans son parcours d’achat, raisonner en événements pour, un pas à la fois, conclure la vente.

Le commerce de détail est un peu gris, présentement. Il mérite que l’on y remettre un peu d’énergie, de couleurs, de théâtralisation», affirme M. Lecoq. 

5. Les détaillants disposent d’armes puissantes si elles sont bien utilisées: des équipes passionnées et expertes qu’il faut mettre de l’avant, un véritable savoir-faire, une imbrication dans la communauté. Tous ces éléments sont autant de facteurs de différenciation par rapport aux «pure players», ces commerçants qui n’agissent qu’en ligne.

Il n’y a pas de honte à être détaillant, en revanche il est nécessaire de capitaliser sur nos forces, de jouer notre propre style de jeu. Faites en sorte que vos clients trouvent chez vous le produit dont ils ont besoin, qu’ils ont la bonne explication pour en faire une bonne utilisation», conclut Frédérick Lecoq.

Photo: compte Twitter CCCD Québec.