La décision d’achat : un processus en continu pour le consommateur

Traditionnellement, le processus d’achat d’un consommateur était illustré de façon linéaire, comme dans le modèle bien connu A-I-D-A.

Dans ce  genre de modèle, le consommateur passe par plusieurs étapes, allant de la reconnaissance d’un besoin jusqu’à l’achat. Il élimine ensuite peu à peu certaines marques à mesure qu’il chemine.

Dans les dernières années, les nouvelles technologies ont amené les consommateurs à magasiner autrement. Par conséquent, les experts ont dû revoir leurs modèles.

Un processus d’achat en continu

En 2009, suite à un travail de recherche auprès de 20 000 consommateurs partout dans le monde, la firme de consultant McKinsey proposait un modèle de décision d’achat révisé.

Ce nouveau modèle propose quatre étapes, soit une phase de considération initiale, où l’acheteur prend en compte un certain nombre de marques, une phase d’évaluation, où il effectue une recherche d’informations, une phase d’achat et une phase post-achat. Jusqu’ici, pas grand-chose de nouveau par rapport aux modèles classiques linéaires.

Toutefois, ce modèle comprend bel et bien des différences marquées :

1. Au lieu d’être linéaire, il est circulaire et continu. C’est-à-dire que durant la phase postachat, le consommateur évalue la qualité du bien acheté et du service reçu, ce qui déterminera si la marque achetée restera ou non dans celles considérées pour un achat subséquent.
2. Au lieu de réduire le nombre de marques considérées, le consommateur tend plutôt à en considérer de nouvelles à mesure qu’il chemine dans son processus d’achat. Pourquoi ce changement? En premier lieu en raison des technologies de l’information, qui permettent au consommateur un processus de recherche plus facile, plus actif et plus éclairé, où ce dernier consultera des sites de comparaisons de marques, des avis de consommateurs, etc.
3. En raison du nombre élevé de marques considérées, le choix final du consommateur s’effectue souvent très tard dans le processus décisionnel, souvent sur les lieux d’achat.

Un consommateur toujours en réflexion

En 2012, la firme Accenture publiait elle aussi un modèle révisé du processus d’achat, un peu a l’image de celui de McKinsey. Nommé «Non-stop Customer», ce modèle illustre lui aussi un processus continu où le consommateur, toujours «connecté», raffine sans cesse ses choix et ses opinions à propos des marques à considérer.

Des implications pour les marques

Autant chez McKinsey qu’Accenture, on conseille les organisations sur la façon de s’adapter à cette nouvelle façon de magasiner des consommateurs :

1. Les organisations se doivent de s’assurer d’un bon équilibre entre leurs activités de «pull» et de «push» marketing. Il faut également tenir compte du fait que le consommateur cherche de plus en plus à s’informer et accorde davantage d’importance à l’opinion de ses pairs. Dans l’industrie automobile, par exemple, investir dans les applications d’aide à la décision comme des configurateurs en ligne, ou encore dans des outils de veille des médias sociaux paraît un choix judicieux.
2. Les ressources doivent aussi être allouées de façon optimale selon les différentes phases du processus d’achat. Les marques offrant des produits de soins pour la peau ont par exemple tendance à investir beaucoup pour la reconnaissance de la marque, afin d’apparaître dans l’ensemble évoqué du consommateur. Celles-ci devraient également s’assurer d’investir assez de ressources dans les activités liées à la phase d’évaluation, phase tout aussi importante sinon plus que la phase de considération initiale.
3. Selon l’étude de McKinsey, 40% des acheteurs modifieraient leur décision d’achat au point de vente. La firme conseille donc d’investir judicieusement sur les lieux de vente afin de se distinguer de la compétition.
4. L’expérience post-achat influence les décisions futures de l’acheteur mais aussi l’opinion que celui-ci communiquera à ses pairs. Il va donc de soi d’offrir un service après-vente de qualité. De plus, les entreprises doivent s’assurer de servir mieux que jamais leur segment d’acheteurs «fidèles et actifs», car se sont eux qui recommanderont leur marque de façon positive sur le Web et ailleurs.