L’achat programmatique explose, mais des freins persistent
Près de 9 acheteurs d’espaces publicitaires américains sur 10 augmenteront leurs budgets en programmatique dans les prochaines années.
C’est ce qui ressort de l’étude menée en mars dernier par Digiday et Sonobi auprès de 274 acheteurs d’espaces publicitaires américains. Mais si la programmatique semble tout à fait être prévue au menu de leurs stratégies digitales, certains freins subsistent: 43,3% des répondants considèrent en effet qu’il est plus difficile de contrôler les inventaires avec de l’achat programmatique, 40,7% affirmant même que cette perte de contrôle est significative.
Visibilité et transparence, des conditions sine qua non
Maîtriser la visibilité de leurs publicités est forcément un critère déterminant pour les acheteurs d’espaces: ainsi, 73% ont déclaré lors de l’enquête que la transparence en matière d’emplacement était une condition essentielle pour savoir s’ils investiraient davantage – ou pas – en achat programmatique. 86% ont évoqué la question du ciblage d’audience, 44% le fait de pouvoir prévoir les inventaires publicitaires.
À l’heure actuelle, seuls 31% des acheteurs interrogés estiment que la transparence en matière de placement est suffisamment prise en compte en programmatique: un faible pourcentage qui joue forcément sur les sommes dépensées. Pour 6 acheteurs sur 10, c’est même le principal frein à leurs dépenses en programmatique.
Pour la majorité des répondants, enfin, l’achat programmatique prend vraiment de la valeur lorsqu’il offre un placement sur un site Internet ou une plateforme.
Quoiqu’il advienne, la programmatique est bien partie pour peser de plus en plus lourd sur les dépenses en publicité digitale aux États-Unis: après une croissance record de 135,5% en 2014, les experts s’attendent à ce qu’elle atteigne 14,88 milliards de dollars cette année, en hausse de 48,9%.