Le Code de la publicité et ceux qui l’enfreignent

Que faire si vous jugez qu’une publicité est de mauvais goût ou trompeuse? Vous pouvez vous adresser aux Normes canadiennes de la publicité (NCP).

Créé en 1957, le NCP est géré par un conseil d’administration composé de différents membres de l’industrie de la publicité au Canada.

En 1963, le NCP a créé le Code canadien des normes de la publicité (le Code). Le Code contient 14 articles qui fixent les critères d’acceptabilité de la publicité au Canada. Parmi ces articles, ont retrouvent des règles visant à encadrer la publicité comparative, la publicité destinée aux enfants ou encore les déclarations de professionnels ou de scientifiques dans les publicités.

Le Code contient également certaines lignes directrices visant une meilleure compréhension des articles qui le composent. On compte notamment une ligne directrice sur la représentation des femmes et des hommes dans la publicité. Celle-ci stipule entre autres que la publicité devrait présenter les femmes et les hommes dans un éventail complet d’occupations diverses, où ils sont tout aussi compétents les uns que les autres, et qu’elle doit éviter tout langage qui représente de façon négative, offense ou exclut les femmes ou les hommes.

Il ne faut pas confondre le Code et son mécanisme de plainte avec l’Office de protection du consommateur, organisme provincial qui protège les consommateurs et surveille l’application des lois et des règlements sous sa responsabilité, dont la Loi sur la protection du consommateur.

Un nombre de plaintes stable, mais à nature changeante

En 2012, le NCP a reçu 1310 plaintes concernant 1057 publicités différentes, tous médias confondus. Sur le lot, 854 ont satisfait aux critères d’admissibilité du Code. Vu le nombre de publicités diffusées dans une année, ce nombre est relativement petit.

Depuis 10 ans, le nombre de plaintes émises a légèrement augmenté, passant de 1133 plaintes en 2003 à 1310 en 2012. Sans trop de surprises, c’est la publicité à la télévision qui fait l’objet du plus de plaintes, loin devant celles liées à Internet. Parmi toutes les dénonciations reçues, celles liées à l’article 1 (Véracité, clarté, exactitude) et à l’article 3 (Indications de prix) ont été les plus nombreuses.

Parmi celles-ci, des publicités comportant des exclusions écrites dans des caractères tellement petits qu’elles étaient illisibles, du poisson annoncé comme sauvage qui était en réalité du saumon d’élevage ou encore les cas classiques des frais cachés ou de la « Politique du prix le plus bas » qui n’est pas respectée.

Si, au fil du temps, le nombre de plaintes n’a que légèrement augmenté, la nature de ces dernières a considérablement changé avec le temps. Le nombre de signalements liés aux messages jugés inexacts et trompeurs a en effet beaucoup augmenté. Ceci est peut-être lié aux offres de style Groupon qui, parfois, comportent des conditions qui ne sont pas toujours évidentes, ou à la volonté de certains annonceurs d’afficher coûte que coûte le prix le plus bas possible. D’autre part, les plaintes liées aux publicités jugées indécentes ou de mauvais goût ont diminué. Selon le NCP, ce phénomène serait dû au fait de « l’évolution des normes de la société, des changements démographiques, une exposition accrue à des créations internationales et un choix de médias plus grand ».

Pour les consommateurs qui voudraient un jour formuler une plainte, il est possible de le faire en ligne sur le site du NCP.