Le géomarketing, ou l’art de s’établir au bon endroit

Entrevue avec Luc Vaillancourt, spécialiste en géomarketing, pour déterminer quelles sont les étapes clés d’une démarche dans ce domaine, ainsi que les outils facilitant la recherche de solutions. 

De toutes les branches liées à l’intelligence d’affaires, le géomarketing est celle qui permet d’analyser le profil et le comportement des consommateurs en tenant compte des notions de distances et d’espaces.

Luc Vaillancourt travaille dans ce domaine depuis près de 25 ans. Diplômé en géographie, il a œuvré comme dirigeant de diverses entreprises spécialisées en géomarketing. Il répond à nos questions.

Prenons l’exemple d’une chaîne de restaurants voulant s’établir sur un nouveau territoire. Quelles sont, dans ce cas précis, les grandes étapes d’une démarche de géomarketing?

Luc Vaillancourt: D’abord, l’entreprise doit connaître le profil de sa clientèle actuelle. Pour ce faire, elle peut se fier à des études comme une enquête de segmentation, ou encore aux données qu’elles possèdent pouvant permettre de géolocaliser ses clients. Jumelées avec des données de Statistiques Canada, les données de géolocalisation permettront d’établir un profil complet de la clientèle.

Ces données serviront également à déterminer d’où proviennent les clients actuels. Sont-ils distribués également tout autour de votre commerce ou les retrouve-t-on plutôt concentrés dans une certaine zone? Est-ce que plusieurs de vos clients viennent de très loin pour vous visiter ou la majorité d’entre eux réside-t-elle à quelques coins de rue seulement? En règle générale, certains types de commerce comme un dépanneur possèdent une clientèle de proximité, alors que des boutiques spécialisées comme un Apple Store jouissent d’une clientèle qui est disposée à de plus longs déplacements.

La seconde étape consiste, pour le territoire sur lequel on veut s’établir, à déterminer les endroits où on retrouve des profils semblables à celui de notre clientèle actuelle.

Lorsque des zones prometteuses ont été ciblées, il faut alors passer à une analyse d’opportunités. Cela peut consister en l’achat ou la location d’espaces commerciaux ou encore l’acquisition de terrains.

Quels outils peuvent être utilisés afin d’effectuer des tâches de géomarketing?

L.V.: Il existe certains outils gratuits à la portée de tous. Google Maps en est un exemple. Il permet notamment d’avoir un aperçu des commerces et établissements qui occupent un espace précis. Toutefois, ses fonctions sont très limitées en termes de géomarketing.

Pour faire un pas de plus, la suite Office offre des applications comme Power Maps, qui est aussi relativement facile d’accès pour un débutant.

Finalement, afin de tirer le maximum des données disponibles, l’usage d’outils experts est recommandé. Dans ce cas, il faut savoir que le coût d’acquisition de telles solutions est relativement élevé et que la maîtrise des fonctionnalités de ces outils puissants ne s’acquiert pas du jour au lendemain. De là un des avantages de se fier aux services d’un expert.

Pour une personne qui n’a pas les ressources pour entreprendre une démarche complète de géomarketing, existent-ils des outils ou des règles pouvant lui venir en aide?

L.V.: Tel que mentionné, certains outils gratuits, bien que limités à plusieurs égards, peuvent aider à se faire une idée du territoire où on pense s’établir. De plus, lorsqu’on sait qu’un commerce attire une clientèle similaire à la nôtre et qu’il effectue des démarches efficaces de géomarketing, on peut suivre son plan de développement sur le territoire et s’en inspirer.

Finalement, il peut être bon de suivre différents principes du géomarketing. Par exemple, lorsque vous êtes situé à courte distance d’un commerce de très grande envergure (par exemple Wal-Mart), vous risquez fort de bénéficier de l’achalandage de ce commerce. Il existe aussi certains établissements, comme des hôpitaux, qui sont d’excellents vecteurs de trafic pour un restaurant, une pharmacie ou bien un dépanneur.

Photo: www.pereponordic.com