Le référencement payant sur Amazon et Google, la nouvelle tendance publicitaire dans le commerce de détail selon eMarketer

19 août 2019

eMarketer vient de dévoiler les grandes tendances pour la publicité en ligne dans le domaine du commerce de détail. L’occasion de voir que la concurrence fait rage entre Amazon et Google en termes de référencement payant. 

Le cabinet de recherche marketing prévoit tout d’abord que les dépenses en publicité numérique des détaillants américains atteindront les 28,33 milliards $ cette année, soit une hausse de 19,1 % (une croissance dans les mêmes proportions que le marché de la publicité globale). Le secteur représente plus d’un cinquième (21,9 %) de l’ensemble du marché publicitaire aux États-Unis.

À noter que les dépenses de pub sur les cellulaires atteignent 19,41 milliards $ pour cette année.

Et en regardant plus en détail, eMarketer précise que les détaillants américains dépenseront 13,12 milliards $ en référencement payant (search) en 2019, un chiffre en hausse de 22,5 %. En 2020, ce montant sera même de 15,65 milliards $. C’est d’ailleurs ce format qui connaît la plus forte progression.

Beaucoup de détaillants de petite ou moyenne taille vont continuer à accroître leur budget dans le référencement de produits sur Amazon, observe l’analyse d’eMarketer et auteur de l’étude Ross Benes. C’est un jeu à double tranchant : les détaillants investissent de plus en plus dans la publicité en ligne pour concurrencer Amazon… mais en parallèle Amazon est en train de devenir une entreprise prépondérante dans la publicité numérique. »

D’ailleurs, selon une étude de Marin Software, Amazon est avant tout perçu par une opportunité de croissance (56,5 %) d’un point de vue publicitaire par les détaillants que comme un mal nécessaire (15 %) ou un concurrent (17 %).

Selon une étude de la firme Jumpshot, Amazon aurait d’ailleurs dépassé Google en termes de recherche de produit l’an passé. Les utilisateurs effectuent en effet leurs recherches de plus en plus via le moteur de la firme de Jeff Bezos, ce qui explique son nouveau rôle dans la publicité en ligne.

Ainsi, près de 90 % des vues sur des produits sur Amazon… proviennent directement de cette même plate-forme.

Il faut dire que le placement sur Amazon est l’enjeu numéro 1 pour accélérer ses ventes. La première page de la recherche représente déjà 65 % des vues de produits.

Et sur cette même première page, les produits les plus en avant sont ceux qui attirent le plus gros du trafic (un tiers pour les deux premières rangées !), comme le montre Jumpshot ci-dessous, dans ce graphique très instructif.

Autre élément intéressant de cette étude : le temps d’achat est plus long sur Amazon que via les autres moteurs de recherche. Comme si les utilisateurs « se promenaient » sur Amazon comme dans un marché, et se servaient de Google pour acheter un produit lors d’un besoin identifié et précis.

Un internaute sur cinq (19%) achète un produit en moins de cinq jours après sa recherche initiale sur Amazon alors que ce chiffre est de 35 % quand on parle des autres moteurs de recherche.

Mais Google ne va pas se laisser faire. La firme de Mountain View essaie d’intégrer ses fonctions de recherche produits à d’autres de ses services, comme Google Maps (pour orienter les consommateurs directement vers les magasins).

Voici d’ailleurs une analyse des taux de conversion mesurés par eMarketer sur Google Shopping :

La bataille ne fait que commencer entre la première et la dernière lettre de l’acronyme GAFA.