Le « Stunt » publicitaire à la façon de Greenpeace, PETA, Red Bull, FEMEN et Benetton

Difficile, aujourd’hui, de se démarquer dans les médias afin d’obtenir l’attention qu’on croit mériter. Les joueurs, nombreux, défendent ici des produits, là des services et un peu plus loin là-bas des causes sociales toutes aussi importantes et nécessaires les unes que les autres.

Leur raison d’être – marque de commerce – doit concurrencer, au quotidien, des milliers, voire des millions de messages (publicitaires ou autres) qui transitent par des canaux de communication où le bruit ambiant « oblige » bien souvent à faire dans la provocation.

Dans ce contexte, certaines organisations (privées, publiques, caritatives et/ou à caractère social) poussent le bouchon de la provocation publicitaire très loin. Par l’instrumentalisation du concept que l’on nomme le « stunt » publicitaire – ou coup d’éclat publicitaire en français –  peut-on dire qu’elles vont parfois trop loin?

Pour répondre à cette question, mon collègue François Nadeau a choisi, dans le texte qui suit, cinq organisations internationales reconnues pour exploiter ce filon et dont le succès médiatique ne peut nullement être remis en doute.

– Christian Bolduc

Greenpeace

Le groupe écologiste Greenpeace est passé maître dans l’art de créer des « stunt » média. Que ce soit en escaladant le Big Ben à Londres ou en défiant de gigantesques paquebots avec de simples zodiaques, Greenpeace a su attirer l’attention des médias et du public au cours des dernières années.

La planification de telles actions demande énormément de temps, d’expérience et d’argent. Fondée à Vancouver dans les années 70, cette organisation de protection de l’environnement compte d’ailleurs sur une base solide de 3 millions de membres donateurs et un budget de plusieurs dizaines de millions de dollars.

Certains leur reprocheront parfois de faire passer leur message au mépris de l’ordre public. Leurs actions, qui mobilisent régulièrement les forces de l’ordre afin de déloger des militants juchés sur une tour ou un bâtiment historique, ont le mérite d’attirer l’attention sur des actions controversées d’États et/ou d’entreprises pas toujours soucieuses de l’environnement.

Comme on dit souvent, on a rien sans rien.

Red Bull

Red Bull vend un produit dont on a vite fait le tour: une boisson énergisante dont les effets s’apaisent rapidement. Pourtant, elle fait parler d’elle comme rarement les entreprises savent le faire. D’abord, elle investit beaucoup dans des équipes et des événements sportifs.

Elle possède son écurie de F1 et commandite plusieurs événements de sport extrême, dont le Red Bull Crashed Ice. En 2012, le parachutiste extrême Felix Baumgartner, soutenu par Red Bull, est le premier homme à franchir le mur du son en chute libre.

L’événement attire l’attention du monde entier. Un autre bon coup pour la société autrichienne.

Et avec tous ces événements et athlètes affichant son logo lors de « stunts » divers, il devient très facile pour cette compagnie d’alimenter ses médias sociaux. Leur page Facebook compte notamment 43,5 millions de fans, ce qui en fait la 2e plus populaire pour une marque dans le monde.

 

PETA

Fin avril, à Paris, deux beautés PETA s’enlacent, ensanglantées et nues, dans une boîte à chaussures. C’est le coup de pub classique que PETA (People for the Ethical Treatment of Animals), fondé en 1980, utilise pour promouvoir sa cause: la protection des animaux.

En plus des mises en scène organisées dans les rues du monde entier – et dont certains Montréalais ont pu constater l’originalité des prouesses récemment – l’organisation a pu compter sur l’appui de plusieurs célébrités au cours des années afin de donner de la visibilité à sa cause. Parmi elles, Pamela Anderson, Alec Baldwin et Bill Maher.

Au fil des ans, l’organisation a amené plusieurs grands joueurs de l’industrie du vêtement a changer ses pratiques, dont Calvin Klein et Nike.

FEMEN

Organisation beaucoup plus jeune que PETA, FEMEN ne défend pas, sur le fond, la même cause. Sur la forme, cependant, ses membres utilisent une tactique semblable pour attirer l’attention : la nudité.

Ce groupe féministe, né en Ukraine et aujourd’hui présent dans plusieurs pays à travers le monde, défend plusieurs idées et leur message n’est pas toujours facile à saisir.

Toutefois, leur attitude provocatrice et leur présence impromptue dans plusieurs événements médiatisés ne manquent pas d’attirer l’attention de la presse.

Benetton

Dans les années 80, le groupe italien embauche Oliviero Toscani, à qui il donne notamment carte blanche pour la conception de la campagne United Colors. Jusqu’en 2000, une série de photographies, souvent plus controversées les unes que les autres, serviront d’affiches publicitaires pour les campagnes de la marque.

Celles-ci présentent le logo de l’entreprise, mais le thème abordé est sans lien direct avec un produit. Même après le départ de Toscani, Benethon récidive en 2011 avec la campagne UNHATE, qui présente une série de montages de gens importants qui s’embrassent.

Est-ce qu’on peut utiliser la publicité à la fois pour promouvoir sa marque et livrer un message social, ou est-ce que le groupe Benetton a simplement utilisé un moyen douteux et controversé de faire parler de lui?

La question est posée. Qu’en pensez-vous?