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Les bonnes pratiques en matière de recherche d’agence font leur entrée dans le code de déontologie de l’ACM

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1er juillet 2019

L’Association canadienne du marketing (ACM), la porte-parole de la profession du marketing au Canada, vient de publier les révisions apportées à son code de déontologie et des normes de pratique pour aider les spécialistes en marketing à travers le pays à maintenir des normes élevées d’éthique professionnelle et à approfondir leurs connaissances en matière d’exigences de conformité. Voici les faits saillants.

Le Code de déontologie et des normes de pratique de l’ACM (dont la version française est disponible ici) a pour but d’établir et de maintenir les normes de conduite élevées en matière de marketing au Canada.

Le marketing a le pouvoir de transformer une entreprise, indique John Wiltshire, président et directeur général de l’ACM. Le code de déontologie et des normes de pratique de l’ACM permet aux spécialistes en marketing de prendre conscience des avantages économiques obtenus par leur travail et fournit les connaissances nécessaires pour maintenir des normes de conduites rigoureuses et ainsi inspirer davantage confiance aux consommateurs. »

Parmi les changements apportés à ce code, on notera le développement de pratiques exemplaires en ce qui concerne le marketing relatif au cannabis, l’éco-civisme et les concours promotionnels.

Mais le principal élément de la révision du code est l’ajout d’une section concernant les pratiques exemplaires en matière de recherche d’agence, élaborée par les agences et les marques dans le cadre d’un processus collaboratif.

Assurer un processus juste et respectueux est essentiel pour tous, affirme Sara Clodman, vice-présidente de l’ACM, Affaires publiques et leadership éclairé. Ces pratiques de recherches visent à mieux faire correspondre les besoins des organisations en matière de marketing à la meilleure agence partenaire possible, et le processus devrait être conçu pour y parvenir. »

Ce processus est en effet sujet à controverses dans la profession, comme nous l’évoquions en début d’année.

Quels sont les éléments à retenir ?

L’ACM a élaboré sept principes de base que les membres et leurs partenaires tiers devraient respecter pour assurer professionnalisme et équité au sein du secteur.

  • Renseignements à inclure dans un appel d’offres

1. Valeur du contrat

L’appel d’offres doit toujours indiquer le montant approximatif du mandat. L’appel d’offres doit énoncer clairement, s’il y a lieu, que ce montant est une estimation susceptible d’être modifiée.

2. Comité de recherche de clients

L’appel d’offres doit comprendre le nom et la fonction des personnes qui évalueront les soumissions et présentations, ainsi que des personnes-ressources désignées des clients.

  • Exigences relatives aux appels d’offres

3. Renseignements financiers

Il est pertinent de demander des renseignements sur les recettes totales de l’agence, sa liste de clients actuels ou une certification comptable. Il n’est jamais pertinent de demander la divulgation totale des données financières, y compris les marges

4. Travail spéculatif

L’ACM déconseille de demander du travail créatif ou stratégique spéculatif dans le cadre d’un processus d’appel d’offres. Si l’on demande aux agences de travailler sur des enjeux actuels et concrets dans le cadre d’un processus d’appel d’offres :

a) Le mandat ne devrait porter que sur un aspect de l’enjeu et non sur sa totalité

b) Les agences et les clients devraient signer des ententes de non-divulgation et de non-utilisation

c) Si le client souhaite demander du travail spéculatif, les parties devraient d’abord s’entendre sur une rétribution raisonnable.

  • Communications dans le cadre d’appels d’offres

5. Communication

Les agences doivent s’abstenir de communiquer avec les personnes de l’organisation cliente qui ne sont pas expressément désignées dans l’appel d’offres comme personnes-ressources.

  • Avis du résultat

6. Résultat de la recherche

Les agences qui n’ont pas été choisies devraient en être officiellement avisées par écrit au plus tard une semaine après que l’agence choisie a été avisée du choix.

7. Débreffage

Le principal décideur du comité de recherche du client ou un membre principal de son équipe de marketing doit débreffer les agences qui n’ont pas été choisies.

 

L’ACM a mis en place une trousse de recherche d’agence afin d’aider agences et clients à mieux maîtriser le processus d’appel d’offres. Cette trousse (Le code et les principes de recherches sont disponibles en version française mais le reste de la trousse est disponible en langue anglaise seulement pour le moment) comprend les éléments suivants, qui seront lancés au cours de l’été :

  • Blogue décrivant l’initiative
  • Principes de recherche d’agence
  • Application des principes pour les recherches concernant le secteur des organismes sans but lucratif.
  • Application des principes pour les recherches d’agences de relations publiques.
  • Préparation d’un cahier des charges (pour les marques)

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