Les consommateurs à la rescousse des marketeurs en panne d’idées?
De plus en plus, les marques intègrent la production participative à leurs stratégies marketing. Un récent rapport fait le point sur cette tendance qui consiste à mettre à contribution l’imagination des consommateurs pour faire parler d’un produit ou service.
L’année dernière, Procter & Gamble sollicitait la communauté de créateurs d’eYeka, une plateforme dédiée à la production participative (crowdsourcing) regroupant quelques 275 000 consommateurs dans le monde entier, pour inventer les applications de sa future brosse à dents connectée. En trois semaines, le géant de l’hygiène a reçu 67 idées provenant de 28 pays, qui lui ont permis de lancer, en février 2014, la toute première brosse à dents connectée en bluetooth, Oral-B SmartSeries. « Grâce à la richesse des idées reçues, nous avons réussi à faire de l’interactivité un nouveau vecteur d’innovation pour Oral-B. Cela nous a ouvert des milliers d’opportunités qui nourrissent aujourd’hui notre plan stratégique« , déclarait alors le directeur du marketing de P&G.
Cette démarche, de plus en plus d’entreprises de biens de grande consommation l’engagent : selon le dernier rapport The State of Crowdsourcing 2015, réalisé par eYeka, 85% des entreprises classées au Best Global Brand 2014 ont eu recours à la production participative l’année dernière.
Les concours-vidéo sont les contenus les plus démocratisés
Auparavant l’apanage des firmes du secteur technologique, le crowdsourcing est désormais complètement intégré aux habitudes des services marketing des champions des biens de grande consommation: +48% entre 2013 et 2014. Au top 5 des marques les plus coutumières des campagnes de production participative, on trouve Coca-Cola (34 recours au crowdsourcing en 2014), Pepsi (30), Danone (28), Samsung (27) et General Electric (23).
Afin de solliciter les idées des consommateurs, les entreprises privilégient majoritairement les concours vidéo, qui représentaient 45% des campagnes de production participative en 2014 (dans ce cas, le rapport cite l’exemple de Doritos, qui depuis 2006 fait appel à la créativité des consommateurs pour ses publicités diffusées lors du Super Bowl).
Suivent les jeux-concours visant à générer des idées innovantes (tel que l’exemple d’Oral-B, mentionné plus haut) qui constituent 23% des campagnes de crowdsourcing, puis les concours de design (11%). Les compétitions de musique sont en queue de classement, représentant seulement 1% des campagnes de production participative.
