Les marques et les jeunes canadiens: je t’aime, moi non plus!

Ce n’est pas un scoop: la génération Y est accro aux téléphones mobiles et aux tablettes. Pour toucher ces jeunes, les marques ne peuvent pas passer à côté du digital: mais est-ce suffisant? 

Selon le site eMarketer, en 2015, 88% des jeunes américains âgés de 12 à 17 ans auront leur propre téléphone intelligent, et l’utiliseront au moins une fois par mois. 80,8% d’entre eux auront accès à Internet via cet appareil.

Chez les 18-24 ans, le taux de pénétration du téléphone portable monte à 96,5% – le plus haut, toutes tranches d’âges confondues. Parmi eux, 91,4% se connecteront à Internet depuis leur téléphone intelligent au moins une fois par mois.

Une autre enquête de My.com révèle pour sa part que ces adolescents passent pas moins de 114 minutes par jour à envoyer des sms, et que les réseaux sociaux et autres messageries instantanées sont leurs modes de communication favoris.

Compte tenu du temps qu’ils passent à consulter leurs appareils mobiles, les jeunes de la génération Y (ainsi nommée car, selon certains, la lettre Y rappelle le fil d’un baladeur sur le torse) sont logiquement attirés par des marques qui se sont adaptées à ces formats. Selon une étude menée en septembre dernier par Annalect, 55% des jeunes américains préfèrent les marques dont les sites ou les applications sont compatibles avec leurs téléphones intelligents.

Parler le même langage

Mais se contenter de communiquer avec les jeunes dans l’espace digital n’est pas suffisant: il faut surtout savoir le faire. Solliciter leurs « j’aime », en référer aux valeurs auxquelles ils croient, bref parler le même langage qu’eux est une voie dans laquelle de plus en plus de professionnels du marketing s’engagent. C’est en tous cas ce qui ressort du dernier rapport d’eMarketer: « la génération Y canadienne: comprendre leurs habitudes et préférences média ».

La publicité traditionnelle et les modèles promotionnels qui fonctionnaient très bien auprès des baby-boomers et de la génération X n’ont plus la cote avec les consommateurs plus jeunes: un écho à la société actuelle où les marques doivent gagner la confiance de consommateurs à force de transparence, et où ceux-ci sont très bien informés.

Les jeunes canadiens plus cyniques

La génération Y canadienne a davantage d’a-priori négatifs sur les marques que celle des autres pays, si l’on en croit le rapport publié en janvier dernier par Initiative (qui s’appuie lui-même sur une étude menée par IPG Mediabrands en 2014).

Plus d’un quart des répondants canadiens (27%) ont manifesté un certain cynisme par rapport à la façon dont les entreprises et les marques communiquent avec eux.

Réciproquement, un pourcentage équivalent affirme accorder quelque peu de valeur aux marques: 32% déclarent interagir avec elles en ligne, 26% se disent satisfaits de la façon dont elles communiquent avec eux, et 26% ont le sentiment qu’elles tiennent une place importante dans leur vie.

Des jeunes à qui on ne la fait pas! 

Une enquête d’Ipsos, datant de décembre dernier, s’est pour sa part intéressée à la façon dont certaines marques réussissent à s’attirer les faveurs des jeunes – ou pas. La chaîne de restauration rapide Tim Hortons, par exemple, s’avère avoir davantage d’influence sur eux que sur leurs aînés, du fait, notamment, de sa politique de prix avantageuse et de sa présence importante autour des campus canadiens. L’impact des vidéos postées sur Youtube est également plus fort sur la génération Y que sur les autres catégories de consommateurs.

En revanche, si Wal-Mart figure dans le top 10 des consommateurs baby-boomers et de la génération X, il ne convainc pas les jeunes Y canadiens, qui considèrent l’enseigne comme étant l’endroit où leurs parents font l’épicerie. Même situation pour Canadian Tire, qui séduit les plus de 24 ans, mais guère les plus jeunes.

L’une des principales conclusions du rapport d’Initiative est que les marques qui plaisent aux jeunes de la génération Y sont celles qui cultivent l’authenticité au sein de leurs messages. Ces jeunes-là sont perspicaces: il ne faut pas leur compter, et plutôt miser sur des messages « vrais ». À bon entendeur…