Magasinage des fêtes: le danger de la guerre des prix

Depuis plusieurs années, la National Retail Federation (NRF), une organisation américaine visant à promouvoir les intérêts de l’industrie du commerce de détail, effectue une série de sondages à l’approche des fêtes. Où les consommateurs achèteront? Par quels moyens? Quand débuteront-ils leur magasinage? Voilà quelques-unes des questions abordées par la NRF.

1er décembre 2016 – Un des éléments les plus intéressants de l’édition 2016 de l’étude, menée auprès de 7800 consommateurs, est l’importance élevée qu’accordent ceux-ci aux escomptes et réductions de prix.

En effet, bien loin devant la variété de la marchandise offerte (59,2%) et même la qualité du produit (60,5%), ils sont 73% a avoir indiqué que la présence de rabais ou de réductions sur les prix de vente était un facteur déterminant lors du choix d’un détaillant.

Des doutes sur la fidélité

À la lumière de ces chiffres, on peut se questionner sur la fidélité de la clientèle qu’on trouve en ligne et en magasin durant la période des fêtes, spécialement durant la fin de semaine de l’Action de grâce américaine qui donne lieu aux célèbres Black Friday et Cyber Monday.

Pour Peter Fader, professeur de marketing à l’Université de Pennsylvanie (Wharton), c’est souvent le client ayant le moins de valeur qui se présente aux portes des commerçants durant cette période. Par «client ayant moins de valeur», Fader veut dire celui qui, parfois depuis des mois,  attend patiemment le plus bas prix pour un article désiré, et ce, peu importe où il le trouvera.

Cet avis est partagé par d’autres experts, qui, depuis quelques années maintenant, mettent en garde les commerçants contre les dangers de se lancer dans une guerre de prix à l’approche des fêtes.

Durant la dernière fin de semaine de novembre, il est pratiquement impensable de ne pas offrir de promotions si on veut attirer l’attention du consommateur. Que ce soit l’entreprise Walmart, qui s’est toujours vantée d’offrir les prix les plus bas tous les jours, la SAQ, ou encore des organismes comme la World Wildlife Fund, tous offrent au public des offres spéciales. Cette course aux rabais se poursuit dans les semaines qui suivent, et ce jusqu’au Boxing Day. Dans ce contexte, trouver la meilleure stratégie à adopter n’est pas évident.

Selon le professeur Fader, les entreprises doivent peser le pour et le contre des ressources allouées lors de la période de magasinage des fêtes. Elles doivent s’assurer qu’une juste part de ces ressources soient utilisées à satisfaire leurs meilleurs clients, davantage que ceux qui se présentent à leur porte uniquement lorsqu’ils y trouvent le prix le plus bas.